跨國啤酒在中國市場情況分析
跨國洋啤的征伐之路
近年來，中國啤酒市場消費量持續(xù)上升，2003年更是達(dá)到2500萬噸，超越美國成為世界上最大的啤酒消費市場。中國啤酒市場的容量、人均購買力所形成的利潤誘惑，讓任何資本都無法拒絕，國外各路英豪及幕后玩家大舉征伐的步子越來越快。中國啤酒市場群雄爭霸的過程中，隨著許多偏居一隅的地方小諸侯紛紛繳械，跨國巨頭SAB、英博、AB漸成三足鼎立之勢。
SAB目前為全球最大的啤酒商，已經(jīng)持有華潤49%的股份，并斥巨資并購了“西部大王”藍(lán)劍啤酒。
英博啤酒集團(tuán)總部設(shè)在比利時，2000年12月在布魯塞爾證券交易所上市，全球啤酒產(chǎn)量超過200億升，占全球市場份額的14%，2006年銷售收入達(dá)133億歐元，為世界第二大啤酒集團(tuán)。1984年進(jìn)入中國市場后發(fā)展快速，目前已擁有33家獨資與合資的啤酒釀造廠，總銷量超過400萬噸，在福建、浙江等多個省份擁有市場第一、第二的份額，且擁有雪津、紅石梁、雙鹿、金白沙、金龍泉、金陵等多個區(qū)域強(qiáng)勢品牌、福建雪津啤酒集團(tuán)100%股權(quán)、金獅啤酒集團(tuán)100%股權(quán)、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)60%股份和珠江啤酒24%的股份，雄踞中國東南一方。
AB擁有“啤酒之王”———知名啤酒品牌百威，現(xiàn)在全球排名第三。AB控制著利潤最豐厚的美國啤酒市場近一半的份額，中國現(xiàn)在是AB在美國以外最大的一塊國際市場，15年中AB在中國的總投資累計達(dá)15億美元，已擁有青啤27%的股權(quán)，哈啤100%的股權(quán)，成為惟一全面參與中國啤酒高、中、低檔市場的外資企業(yè)。今年，AB設(shè)計了一整套發(fā)展整合計劃，力爭將百威推廣到25個以上的新城市，將哈啤精品酒通過百威渠道推廣到30多個新城市，做成全國性品牌。
毋庸置疑，經(jīng)過多年耕耘，外資對中國啤酒的滲透已非常深入，目前中國啤酒有明顯的派系區(qū)分，如浙江溫州雙鹿為代表的英博系，青啤、哈啤為代表的AB系，華潤雪花為代表的SAB系，重慶啤酒、金威為代表的喜力系以及蘭州黃河為代表的嘉士伯系，雖然三得利啤酒在上海根深蒂固，但日資企業(yè)還遠(yuǎn)未形成氣候。這些派系中，最強(qiáng)大的當(dāng)屬英博系、AB系和SAB系，如果英博收購AB，兩大體系合并，僅從其市場區(qū)域看，將形成環(huán)海經(jīng)濟(jì)體，對SAB構(gòu)成極大威脅。怪不得人們驚呼———中國目前的啤酒市場格局將遭顛覆。
外資啤酒的中國搶灘共有兩輪。上世紀(jì)80、90年代的搶灘浪潮中，以百威、生力、嘉士伯、喜力為代表的國際品牌及合資品牌，定位高端市場，產(chǎn)品價格偏高，難免曲高和寡。更為重要的是由于“進(jìn)入成本”太高，這些企業(yè)購并國啤、擴(kuò)張市場時都下了血本，一下子有了吃不消的感覺。另外，中國的啤酒市場區(qū)域化特征十分明顯，一些洋啤在銷售渠道上不諳門道，投入較高，銷售策略也沒有本土化，在市場上不斷受挫。第二次洋啤擴(kuò)張浪潮，帶有明顯的策略性：一是本土化，加強(qiáng)洋啤親和力；二是合作式，高舉“土洋”聯(lián)合大旗；三是推行漸推式的“和平演變”，洋啤戰(zhàn)略目標(biāo)就是對中國啤酒的影響從間接影響到直接影響，從直接影響到重大影響，最終撼動國啤的江山。
目前，百威、SAB等洋啤在青啤、珠啤等國啤企業(yè)的股份比重還較小(華潤例外)，但世事難料，憑洋啤超凡的實力、雄厚的資本以及攻城掠地的周密策劃，反客為主的日子也可能行將不遠(yuǎn)。面對國際大鱷的鯨吞蠶食，青啤、雪花以及燕京的處境非常不利。
跨國啤企無論保留多少本土品牌，白花花的銀子還是讓洋老板賺走了。中國啤企是否一直甘心屈居后位，默默無語呢?答案肯定是“不”。
中國啤企，圍魏救趙？
受行政性壟斷和地方保護(hù)主義影響，中國啤酒企業(yè)曾經(jīng)處在各據(jù)一方、相安無事的小國寡民狀態(tài)。在那相對“幸福”的時光里，眾多啤酒企業(yè)雖也有零星廝殺，但總體相處“和諧”。
就中國啤企而言，排位靠前的三位依次是:青島、華潤、燕京。
青島啤酒國際市場銷量在國內(nèi)品牌中占據(jù)絕對優(yōu)勢。青島啤酒從上世紀(jì)初就開始出口，現(xiàn)在已經(jīng)出口到世界50多個國家和地區(qū)，出口量占中國啤酒出口總量的50%以上。目前，已經(jīng)形成美國、歐洲、東南亞強(qiáng)力出口“三角架”，出口份額和品牌影響力日漸增長。青島啤酒2007年將此前堅持的整合為主戰(zhàn)略，改變?yōu)檎吓c發(fā)展并重戰(zhàn)略，在青島、濟(jì)南等地開始擴(kuò)建新廠，規(guī)模之大前所未有；
華潤雪花啤酒有限公司從1994年開始進(jìn)入這個行業(yè)，到目前擁有超過50家工廠，華潤是中國啤酒行業(yè)最近10年發(fā)展的全線參與者。華潤雪花2006年實現(xiàn)530萬噸的銷量，擠掉青島啤酒，成為中國啤酒市場新的第一。2007年達(dá)到690多萬噸，更是以超常規(guī)的發(fā)展速度將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。到目前為止，華潤雪花的勢頭似乎沒有企業(yè)能阻擋。華潤雪花啤酒的擴(kuò)張戰(zhàn)略過去叫蘑菇戰(zhàn)略，后來發(fā)展為沿江、沿海中心城市戰(zhàn)略。布局選擇沿江、沿海中心城市，是因為啤酒跟消費水平有很大的關(guān)系，而那些地方消費量比較大，人口比較集中，人均可支配收入比較高。華潤雪花沿江、沿海戰(zhàn)略取得不俗戰(zhàn)績后向縱深發(fā)展，擴(kuò)張步伐一直未停歇，2007年開拓了浙江、甘肅等地市場；
2007年，燕京啤酒銷售量超過400萬噸，銷售額超過100億元，對國外潛在投資者的誘惑力越來越大。但到目前為止，在外資滲透嚴(yán)重的啤酒行業(yè)，燕京啤酒和位居第四的金星啤酒是國內(nèi)少數(shù)沒有外資參股的啤酒企業(yè)，其引資計劃備受關(guān)注。早早進(jìn)入一線行列的燕京啤酒近幾年雖然不停擴(kuò)建，但重要精力還是深耕北京、廣西、內(nèi)蒙古等五大市場。近期，燕京啤酒已決定進(jìn)入華潤雪花的大本營四川市場，此次融資計劃如順利實施，無疑將助力其接下來的大規(guī)模擴(kuò)張。
雖然最近兩年，國內(nèi)啤酒行業(yè)的一線企業(yè)相繼進(jìn)入擴(kuò)張期，但相對于外企似乎總跟不上趟兒。外企以點帶面、以面帶片，大有一統(tǒng)之勢，而中國啤企至今還在打局部戰(zhàn)爭。業(yè)內(nèi)人士表示，跨國大鱷之所以在速度、規(guī)模上如此強(qiáng)勢，同其資本實力關(guān)系密切。比如，AB收購哈啤、英博收購雪津，分別都是50多個億的資金支出，這樣的收購項目、這樣的成本，對中國的啤酒企業(yè)來說是不可想像的。
同外國啤酒航母的對抗在現(xiàn)在看來是以少抗多、以弱抗強(qiáng)，但本著守土有責(zé)的理念，中國啤企無論如何必須得有所作為。專家表示，啤酒行業(yè)應(yīng)借助外資并購，正確調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高自身競爭優(yōu)勢，打造大型啤酒集團(tuán)，只有真正意義上的航空母艦，才有實力參與國際競爭。
但在中國本土打造航空母艦并非易事。由于對中國啤酒市場需求的盲目樂觀，導(dǎo)致了供需嚴(yán)重失衡，中國啤酒市場在10多年的時間內(nèi)迅速從成長期進(jìn)入成熟期。2006年，中國啤酒總產(chǎn)量達(dá)到了3515.15萬噸，同比增長14.70%，連續(xù)4年成為世界最大的啤酒生產(chǎn)和消費國及發(fā)展最快的市場之一。其中19個省市的啤酒產(chǎn)量增長15%以上。在跨國大鱷和地方諸侯的拼爭下，中國啤酒市場這塊大蛋糕可供下嘴的地方越來越少，加之成本提高，一些啤酒企業(yè)開始出現(xiàn)年度預(yù)虧。目前形勢下，兵法上以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)任何運用，還須細(xì)思量。
相關(guān)人士分析，與其被國際化，不如去國際化。中國啤酒業(yè)目前應(yīng)更具全球化的視野和認(rèn)知，而不應(yīng)固受單一的民族情結(jié)，“廝守”本土。在中國啤酒市場日漸開放的進(jìn)程中，中國啤企應(yīng)在互為攻守中與“外資大鱷”或聯(lián)手或抗衡，實現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略。如青啤、燕啤等啤酒企業(yè)集團(tuán)，雖然與AB、SAB等國外航母相比，還有相當(dāng)差距，但已是令人生畏的“驅(qū)逐艦”，完全可在世界啤酒之海與跨國公司博弈。只要中國啤酒企業(yè)能培育起核心競爭力，主動出擊，及早應(yīng)對，未雨綢繆，正確選擇經(jīng)營戰(zhàn)略，也能迎頭趕上，建立起持續(xù)穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，以自身的國際化一體化，對跨國公司的一體化進(jìn)行回?fù)舴垂ァ?
劍走偏鋒能否出奇制勝
2007年，青島啤酒在泰國設(shè)廠的計劃得到董事會批準(zhǔn)，這是青島啤酒在國外設(shè)的第一家工廠，被媒體戲稱開啟了中國啤企在海外建廠的“瓶蓋”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青島啤酒在泰國建廠，對其拓展東南亞乃至歐洲、大洋洲的國際市場具有深遠(yuǎn)意義。
近幾年，幾大啤酒企業(yè)中，相繼有華潤、珠江、青島、哈爾濱等啤酒企業(yè)以各種方式與外資聯(lián)合、走國際化之路，燕京還保持著股權(quán)結(jié)構(gòu)的相對單一。但是燕京對外擴(kuò)張之路絲毫不落下風(fēng)———目前已打入美國馬薩諸塞州、加利福尼亞州等美國16個州的餐館、超市，并已打進(jìn)包括佛羅里達(dá)州迪斯尼樂園等在內(nèi)的娛樂場所。
雖然中國啤酒業(yè)國際化之路取得進(jìn)展，但與跨國啤酒企業(yè)相比，瓶頸很多：一、規(guī)模小，一年出口總量尚不及百威在華一年銷售量，出口總量所占銷售總量比例不足1％。二、渠道單一，目前中國啤酒出口大都依靠委托貿(mào)易，真正通過自建辦事處、銷售公司實現(xiàn)銷售的比例還小，像青啤這樣在海外有生產(chǎn)基地的寥寥無幾。三、品牌力弱，青啤、燕京在國內(nèi)號稱啤酒業(yè)“巨鱷”，但與百威、喜力、嘉士伯等國際名牌相比較，仍是“小巫”，在世界影響力很小，知名度很低，幾乎僅在所在國的華人圈銷售。四、贏利力低，中國外銷啤酒基本是“賠本生意”，贏利率很低，“一流產(chǎn)品二流包裝三流價格”是個真實寫照，中國出口啤酒噸酒利潤目前尚不及在華洋啤酒的1／3。
對此，專家對中國啤企的國際化道路給以支招。
原料國際化。雖然中國是農(nóng)業(yè)大國，但卻是世界上最大的啤麥進(jìn)口國。中國大麥產(chǎn)量也不低，但由于大麥種植分散及經(jīng)營、加工落后等因素，致使國產(chǎn)大麥在品種純度、質(zhì)量均一、理化指標(biāo)等方面難以滿足啤酒生產(chǎn)需要。面對日益縮小的耕地，急劇增加的啤麥需求，啤麥生產(chǎn)必須實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，尋求建立新的海外原料基地，如在南非、澳大利亞等。
投資國際化。直接投資設(shè)廠，成本巨大，而且面臨水土不服的重大經(jīng)營風(fēng)險。而兼并或收購當(dāng)?shù)亟?jīng)營不善或破產(chǎn)的中小啤酒企業(yè)，可直接利用原來所在國銷售網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)技術(shù)，用當(dāng)?shù)仄放蒲杆龠M(jìn)入新市場，大大節(jié)約市場拓展成本和廣告費用，加速品牌國際化的營運。
人才國際化。許多海外企業(yè)的實踐經(jīng)驗表明，應(yīng)當(dāng)盡快實現(xiàn)海外企業(yè)人員本土化。當(dāng)?shù)厝耸煜け镜亟?jīng)濟(jì)、法律和人際關(guān)系，可以較容易地為海外企業(yè)開辟當(dāng)?shù)厥袌�。上世紀(jì)90年代初，百威啤酒能在中國高端啤酒市場取得銷售15萬噸的成績，與其長期推行人才中國化是分不開的。據(jù)悉，百威啤酒中高級管理人員，外方僅占7％。
市場國際化。在美國、西歐等發(fā)達(dá)國家，啤酒釀造歷史悠久，基地優(yōu)良，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高，工藝要求嚴(yán)，而其所飲的大都是本地產(chǎn)的高檔品種，對來自第三世界的啤酒往往設(shè)置很高貿(mào)易壁壘，因此，對目前整體落后的中國啤酒業(yè)要突破設(shè)置重重難關(guān)的歐美市場，還有很長的路要走。開拓國際市場必須細(xì)分對象（國家），因地制宜，有的放矢。
東南亞、港澳臺市場應(yīng)是中國啤酒搶占國際市場尤其是歐美國家的橋頭堡。東南亞國家人口3億多，中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化關(guān)系密切，其中華裔人口占這些國家人口的7％，這些華裔的生活習(xí)慣、消費行為（包括飲酒愛好）與中國尤其是東南沿海省市十分相似，為中國啤酒進(jìn)入這些國家市場創(chuàng)造了有利條件。如此比較，港澳臺市場更是前景廣闊。此外，東（南）歐市場應(yīng)是中國啤酒國際化戰(zhàn)略的另一關(guān)鍵。長期以來，由于深受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這些東歐國家食品酒類產(chǎn)品較為匱乏，對中國食品酒類存在較大的依賴性和互補(bǔ)性。中國商品銷售網(wǎng)絡(luò)在這些國家健全發(fā)達(dá)，尤其是民間貿(mào)易、資本十分活躍，這都是中國啤酒進(jìn)入這些地區(qū)所需考慮和借助的重要力量。
圍魏救趙，決戰(zhàn)歐美市場之前，中國啤企采取迂回包抄策略不失為妙招。
近年來，中國啤酒市場消費量持續(xù)上升，2003年更是達(dá)到2500萬噸，超越美國成為世界上最大的啤酒消費市場。中國啤酒市場的容量、人均購買力所形成的利潤誘惑，讓任何資本都無法拒絕，國外各路英豪及幕后玩家大舉征伐的步子越來越快。中國啤酒市場群雄爭霸的過程中，隨著許多偏居一隅的地方小諸侯紛紛繳械，跨國巨頭SAB、英博、AB漸成三足鼎立之勢。
SAB目前為全球最大的啤酒商，已經(jīng)持有華潤49%的股份，并斥巨資并購了“西部大王”藍(lán)劍啤酒。
英博啤酒集團(tuán)總部設(shè)在比利時，2000年12月在布魯塞爾證券交易所上市，全球啤酒產(chǎn)量超過200億升，占全球市場份額的14%，2006年銷售收入達(dá)133億歐元，為世界第二大啤酒集團(tuán)。1984年進(jìn)入中國市場后發(fā)展快速，目前已擁有33家獨資與合資的啤酒釀造廠，總銷量超過400萬噸，在福建、浙江等多個省份擁有市場第一、第二的份額，且擁有雪津、紅石梁、雙鹿、金白沙、金龍泉、金陵等多個區(qū)域強(qiáng)勢品牌、福建雪津啤酒集團(tuán)100%股權(quán)、金獅啤酒集團(tuán)100%股權(quán)、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)60%股份和珠江啤酒24%的股份，雄踞中國東南一方。
AB擁有“啤酒之王”———知名啤酒品牌百威，現(xiàn)在全球排名第三。AB控制著利潤最豐厚的美國啤酒市場近一半的份額，中國現(xiàn)在是AB在美國以外最大的一塊國際市場，15年中AB在中國的總投資累計達(dá)15億美元，已擁有青啤27%的股權(quán)，哈啤100%的股權(quán)，成為惟一全面參與中國啤酒高、中、低檔市場的外資企業(yè)。今年，AB設(shè)計了一整套發(fā)展整合計劃，力爭將百威推廣到25個以上的新城市，將哈啤精品酒通過百威渠道推廣到30多個新城市，做成全國性品牌。
毋庸置疑，經(jīng)過多年耕耘，外資對中國啤酒的滲透已非常深入，目前中國啤酒有明顯的派系區(qū)分，如浙江溫州雙鹿為代表的英博系，青啤、哈啤為代表的AB系，華潤雪花為代表的SAB系，重慶啤酒、金威為代表的喜力系以及蘭州黃河為代表的嘉士伯系，雖然三得利啤酒在上海根深蒂固，但日資企業(yè)還遠(yuǎn)未形成氣候。這些派系中，最強(qiáng)大的當(dāng)屬英博系、AB系和SAB系，如果英博收購AB，兩大體系合并，僅從其市場區(qū)域看，將形成環(huán)海經(jīng)濟(jì)體，對SAB構(gòu)成極大威脅。怪不得人們驚呼———中國目前的啤酒市場格局將遭顛覆。
外資啤酒的中國搶灘共有兩輪。上世紀(jì)80、90年代的搶灘浪潮中，以百威、生力、嘉士伯、喜力為代表的國際品牌及合資品牌，定位高端市場，產(chǎn)品價格偏高，難免曲高和寡。更為重要的是由于“進(jìn)入成本”太高，這些企業(yè)購并國啤、擴(kuò)張市場時都下了血本，一下子有了吃不消的感覺。另外，中國的啤酒市場區(qū)域化特征十分明顯，一些洋啤在銷售渠道上不諳門道，投入較高，銷售策略也沒有本土化，在市場上不斷受挫。第二次洋啤擴(kuò)張浪潮，帶有明顯的策略性：一是本土化，加強(qiáng)洋啤親和力；二是合作式，高舉“土洋”聯(lián)合大旗；三是推行漸推式的“和平演變”，洋啤戰(zhàn)略目標(biāo)就是對中國啤酒的影響從間接影響到直接影響，從直接影響到重大影響，最終撼動國啤的江山。
目前，百威、SAB等洋啤在青啤、珠啤等國啤企業(yè)的股份比重還較小(華潤例外)，但世事難料，憑洋啤超凡的實力、雄厚的資本以及攻城掠地的周密策劃，反客為主的日子也可能行將不遠(yuǎn)。面對國際大鱷的鯨吞蠶食，青啤、雪花以及燕京的處境非常不利。
跨國啤企無論保留多少本土品牌，白花花的銀子還是讓洋老板賺走了。中國啤企是否一直甘心屈居后位，默默無語呢?答案肯定是“不”。
中國啤企，圍魏救趙？
受行政性壟斷和地方保護(hù)主義影響，中國啤酒企業(yè)曾經(jīng)處在各據(jù)一方、相安無事的小國寡民狀態(tài)。在那相對“幸福”的時光里，眾多啤酒企業(yè)雖也有零星廝殺，但總體相處“和諧”。
就中國啤企而言，排位靠前的三位依次是:青島、華潤、燕京。
青島啤酒國際市場銷量在國內(nèi)品牌中占據(jù)絕對優(yōu)勢。青島啤酒從上世紀(jì)初就開始出口，現(xiàn)在已經(jīng)出口到世界50多個國家和地區(qū)，出口量占中國啤酒出口總量的50%以上。目前，已經(jīng)形成美國、歐洲、東南亞強(qiáng)力出口“三角架”，出口份額和品牌影響力日漸增長。青島啤酒2007年將此前堅持的整合為主戰(zhàn)略，改變?yōu)檎吓c發(fā)展并重戰(zhàn)略，在青島、濟(jì)南等地開始擴(kuò)建新廠，規(guī)模之大前所未有；
華潤雪花啤酒有限公司從1994年開始進(jìn)入這個行業(yè)，到目前擁有超過50家工廠，華潤是中國啤酒行業(yè)最近10年發(fā)展的全線參與者。華潤雪花2006年實現(xiàn)530萬噸的銷量，擠掉青島啤酒，成為中國啤酒市場新的第一。2007年達(dá)到690多萬噸，更是以超常規(guī)的發(fā)展速度將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。到目前為止，華潤雪花的勢頭似乎沒有企業(yè)能阻擋。華潤雪花啤酒的擴(kuò)張戰(zhàn)略過去叫蘑菇戰(zhàn)略，后來發(fā)展為沿江、沿海中心城市戰(zhàn)略。布局選擇沿江、沿海中心城市，是因為啤酒跟消費水平有很大的關(guān)系，而那些地方消費量比較大，人口比較集中，人均可支配收入比較高。華潤雪花沿江、沿海戰(zhàn)略取得不俗戰(zhàn)績后向縱深發(fā)展，擴(kuò)張步伐一直未停歇，2007年開拓了浙江、甘肅等地市場；
2007年，燕京啤酒銷售量超過400萬噸，銷售額超過100億元，對國外潛在投資者的誘惑力越來越大。但到目前為止，在外資滲透嚴(yán)重的啤酒行業(yè)，燕京啤酒和位居第四的金星啤酒是國內(nèi)少數(shù)沒有外資參股的啤酒企業(yè)，其引資計劃備受關(guān)注。早早進(jìn)入一線行列的燕京啤酒近幾年雖然不停擴(kuò)建，但重要精力還是深耕北京、廣西、內(nèi)蒙古等五大市場。近期，燕京啤酒已決定進(jìn)入華潤雪花的大本營四川市場，此次融資計劃如順利實施，無疑將助力其接下來的大規(guī)模擴(kuò)張。
雖然最近兩年，國內(nèi)啤酒行業(yè)的一線企業(yè)相繼進(jìn)入擴(kuò)張期，但相對于外企似乎總跟不上趟兒。外企以點帶面、以面帶片，大有一統(tǒng)之勢，而中國啤企至今還在打局部戰(zhàn)爭。業(yè)內(nèi)人士表示，跨國大鱷之所以在速度、規(guī)模上如此強(qiáng)勢，同其資本實力關(guān)系密切。比如，AB收購哈啤、英博收購雪津，分別都是50多個億的資金支出，這樣的收購項目、這樣的成本，對中國的啤酒企業(yè)來說是不可想像的。
同外國啤酒航母的對抗在現(xiàn)在看來是以少抗多、以弱抗強(qiáng)，但本著守土有責(zé)的理念，中國啤企無論如何必須得有所作為。專家表示，啤酒行業(yè)應(yīng)借助外資并購，正確調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高自身競爭優(yōu)勢，打造大型啤酒集團(tuán)，只有真正意義上的航空母艦，才有實力參與國際競爭。
但在中國本土打造航空母艦并非易事。由于對中國啤酒市場需求的盲目樂觀，導(dǎo)致了供需嚴(yán)重失衡，中國啤酒市場在10多年的時間內(nèi)迅速從成長期進(jìn)入成熟期。2006年，中國啤酒總產(chǎn)量達(dá)到了3515.15萬噸，同比增長14.70%，連續(xù)4年成為世界最大的啤酒生產(chǎn)和消費國及發(fā)展最快的市場之一。其中19個省市的啤酒產(chǎn)量增長15%以上。在跨國大鱷和地方諸侯的拼爭下，中國啤酒市場這塊大蛋糕可供下嘴的地方越來越少，加之成本提高，一些啤酒企業(yè)開始出現(xiàn)年度預(yù)虧。目前形勢下，兵法上以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)任何運用，還須細(xì)思量。
相關(guān)人士分析，與其被國際化，不如去國際化。中國啤酒業(yè)目前應(yīng)更具全球化的視野和認(rèn)知，而不應(yīng)固受單一的民族情結(jié)，“廝守”本土。在中國啤酒市場日漸開放的進(jìn)程中，中國啤企應(yīng)在互為攻守中與“外資大鱷”或聯(lián)手或抗衡，實現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略。如青啤、燕啤等啤酒企業(yè)集團(tuán)，雖然與AB、SAB等國外航母相比，還有相當(dāng)差距，但已是令人生畏的“驅(qū)逐艦”，完全可在世界啤酒之海與跨國公司博弈。只要中國啤酒企業(yè)能培育起核心競爭力，主動出擊，及早應(yīng)對，未雨綢繆，正確選擇經(jīng)營戰(zhàn)略，也能迎頭趕上，建立起持續(xù)穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，以自身的國際化一體化，對跨國公司的一體化進(jìn)行回?fù)舴垂ァ?
劍走偏鋒能否出奇制勝
2007年，青島啤酒在泰國設(shè)廠的計劃得到董事會批準(zhǔn)，這是青島啤酒在國外設(shè)的第一家工廠，被媒體戲稱開啟了中國啤企在海外建廠的“瓶蓋”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青島啤酒在泰國建廠，對其拓展東南亞乃至歐洲、大洋洲的國際市場具有深遠(yuǎn)意義。
近幾年，幾大啤酒企業(yè)中，相繼有華潤、珠江、青島、哈爾濱等啤酒企業(yè)以各種方式與外資聯(lián)合、走國際化之路，燕京還保持著股權(quán)結(jié)構(gòu)的相對單一。但是燕京對外擴(kuò)張之路絲毫不落下風(fēng)———目前已打入美國馬薩諸塞州、加利福尼亞州等美國16個州的餐館、超市，并已打進(jìn)包括佛羅里達(dá)州迪斯尼樂園等在內(nèi)的娛樂場所。
雖然中國啤酒業(yè)國際化之路取得進(jìn)展，但與跨國啤酒企業(yè)相比，瓶頸很多：一、規(guī)模小，一年出口總量尚不及百威在華一年銷售量，出口總量所占銷售總量比例不足1％。二、渠道單一，目前中國啤酒出口大都依靠委托貿(mào)易，真正通過自建辦事處、銷售公司實現(xiàn)銷售的比例還小，像青啤這樣在海外有生產(chǎn)基地的寥寥無幾。三、品牌力弱，青啤、燕京在國內(nèi)號稱啤酒業(yè)“巨鱷”，但與百威、喜力、嘉士伯等國際名牌相比較，仍是“小巫”，在世界影響力很小，知名度很低，幾乎僅在所在國的華人圈銷售。四、贏利力低，中國外銷啤酒基本是“賠本生意”，贏利率很低，“一流產(chǎn)品二流包裝三流價格”是個真實寫照，中國出口啤酒噸酒利潤目前尚不及在華洋啤酒的1／3。
對此，專家對中國啤企的國際化道路給以支招。
原料國際化。雖然中國是農(nóng)業(yè)大國，但卻是世界上最大的啤麥進(jìn)口國。中國大麥產(chǎn)量也不低，但由于大麥種植分散及經(jīng)營、加工落后等因素，致使國產(chǎn)大麥在品種純度、質(zhì)量均一、理化指標(biāo)等方面難以滿足啤酒生產(chǎn)需要。面對日益縮小的耕地，急劇增加的啤麥需求，啤麥生產(chǎn)必須實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，尋求建立新的海外原料基地，如在南非、澳大利亞等。
投資國際化。直接投資設(shè)廠，成本巨大，而且面臨水土不服的重大經(jīng)營風(fēng)險。而兼并或收購當(dāng)?shù)亟?jīng)營不善或破產(chǎn)的中小啤酒企業(yè)，可直接利用原來所在國銷售網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)技術(shù)，用當(dāng)?shù)仄放蒲杆龠M(jìn)入新市場，大大節(jié)約市場拓展成本和廣告費用，加速品牌國際化的營運。
人才國際化。許多海外企業(yè)的實踐經(jīng)驗表明，應(yīng)當(dāng)盡快實現(xiàn)海外企業(yè)人員本土化。當(dāng)?shù)厝耸煜け镜亟?jīng)濟(jì)、法律和人際關(guān)系，可以較容易地為海外企業(yè)開辟當(dāng)?shù)厥袌�。上世紀(jì)90年代初，百威啤酒能在中國高端啤酒市場取得銷售15萬噸的成績，與其長期推行人才中國化是分不開的。據(jù)悉，百威啤酒中高級管理人員，外方僅占7％。
市場國際化。在美國、西歐等發(fā)達(dá)國家，啤酒釀造歷史悠久，基地優(yōu)良，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高，工藝要求嚴(yán)，而其所飲的大都是本地產(chǎn)的高檔品種，對來自第三世界的啤酒往往設(shè)置很高貿(mào)易壁壘，因此，對目前整體落后的中國啤酒業(yè)要突破設(shè)置重重難關(guān)的歐美市場，還有很長的路要走。開拓國際市場必須細(xì)分對象（國家），因地制宜，有的放矢。
東南亞、港澳臺市場應(yīng)是中國啤酒搶占國際市場尤其是歐美國家的橋頭堡。東南亞國家人口3億多，中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化關(guān)系密切，其中華裔人口占這些國家人口的7％，這些華裔的生活習(xí)慣、消費行為（包括飲酒愛好）與中國尤其是東南沿海省市十分相似，為中國啤酒進(jìn)入這些國家市場創(chuàng)造了有利條件。如此比較，港澳臺市場更是前景廣闊。此外，東（南）歐市場應(yīng)是中國啤酒國際化戰(zhàn)略的另一關(guān)鍵。長期以來，由于深受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這些東歐國家食品酒類產(chǎn)品較為匱乏，對中國食品酒類存在較大的依賴性和互補(bǔ)性。中國商品銷售網(wǎng)絡(luò)在這些國家健全發(fā)達(dá)，尤其是民間貿(mào)易、資本十分活躍，這都是中國啤酒進(jìn)入這些地區(qū)所需考慮和借助的重要力量。
圍魏救趙，決戰(zhàn)歐美市場之前，中國啤企采取迂回包抄策略不失為妙招。
行業(yè)分類
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- 2017-2022年中國氨基磺酸行業(yè)市場分析與發(fā)展機(jī)遇研究報告
統(tǒng)計數(shù)據(jù)
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- 2016年10月中國風(fēng)力發(fā)電量產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表
- 2016年10月中國核能發(fā)電量產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表
- 2016年10月中國水力發(fā)電量產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表
- 2016年10月中國火力發(fā)電量產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表
- 2016年10月中國發(fā)電量產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表
- 2016年10月中國復(fù)印和膠版印制設(shè)備產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表
- 2016年10月中國電工儀器儀表產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表
- 2016年10月中國彩色電視機(jī)產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表
- 2016年10月中國集成電路產(chǎn)量分省市統(tǒng)計表