中國(guó)飲料營(yíng)銷(xiāo)的五大流派

　縱觀中國(guó)當(dāng)前的飲料市場(chǎng)，我們可以把不同營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的流派歸納為五大類：

　　第一類是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇�表�?ldquo;廣告派”；第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；第三類是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”；第四類是以樂(lè)百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”；第五類是以可口可樂(lè)等為代表的“規(guī)范派”。

　　第一類是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇�表�?ldquo;廣告派”

　　它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額。

　　旭日升使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個(gè)中國(guó)茶王的品牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專用名詞；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句燴炙人口的廣告語(yǔ)，幾乎全中國(guó)的中小學(xué)生都會(huì)說(shuō)；“水仙花實(shí)驗(yàn)－山泉水與純凈水更有營(yíng)養(yǎng)”差一點(diǎn)引火燒身；農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”的廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)。”一分錢(qián)的廣告是農(nóng)夫山泉的又一高明之作，是產(chǎn)品廣告與公益事業(yè)結(jié)合的成功創(chuàng)舉。

　　第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”

　　它們是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投機(jī)主義分子，沒(méi)有確定的企業(yè)生存理念和整體而長(zhǎng)久的市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)模式飄忽不定，市場(chǎng)策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)機(jī)而為，能打就打，獲利則退。

　　不少地方雜牌飲料企業(yè)，沒(méi)有明確的企業(yè)生存理念和整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略，不了解自己的優(yōu)劣勢(shì)，看見(jiàn)市場(chǎng)上什么產(chǎn)品好賣(mài)，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，去年茶飲料勢(shì)頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業(yè)投入茶飲料市場(chǎng)，絕大多數(shù)企業(yè)已是來(lái)無(wú)音去無(wú)影，真正獲利的不超過(guò)6％。而像豫南市場(chǎng)地產(chǎn)配置奶金娃娃，利用靈活機(jī)動(dòng)的游擊戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)著名品牌的運(yùn)作路線，，見(jiàn)機(jī)而為，見(jiàn)空就鉆，采用依貼身戰(zhàn)，依靠低阻斷，能打就打，獲利而退。

　　第三類是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”

　　他們以強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷(xiāo)售隊(duì)伍促進(jìn)銷(xiāo)售，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支持廣告，以著名的品牌帶（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）動(dòng)市場(chǎng)人氣，注重構(gòu)筑扎實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　“穩(wěn)健派”一般不能在市場(chǎng)上給人更多的新奇覺(jué)，在產(chǎn)品上大多采用“跟進(jìn)主義”策略；在廣告促銷(xiāo)上采用“叫買(mǎi)不叫好”的實(shí)用主義；但是他們以強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)、扎實(shí)的隊(duì)伍、著名的品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在看似無(wú)奇的運(yùn)作中，其實(shí)蘊(yùn)藏著無(wú)窮的奧妙。

　　第四類是以樂(lè)百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”

　　他們?cè)跇?gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營(yíng)銷(xiāo)技巧的組合，善于制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，順勢(shì)而為，在運(yùn)動(dòng)中贏取先機(jī)。

　　樂(lè)百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；樂(lè)百氏在配置奶中每一次率先推出“旋風(fēng)蓋”“健康快車(chē)”“小燕子”等新概念，都能帶來(lái)一陣銷(xiāo)售高潮。統(tǒng)一、康師傅為加強(qiáng)終端陳列和見(jiàn)貨率，搞了“見(jiàn)一送一”的陳列獎(jiǎng)，為終端陳列的升級(jí)開(kāi)了先河；開(kāi)瓶見(jiàn)獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”激起了消費(fèi)者的熱情，成功地制造了銷(xiāo)售熱點(diǎn)，不失為一項(xiàng)簡(jiǎn)單有效的妙招。“技巧派”們注重營(yíng)銷(xiāo)技巧和創(chuàng)新和運(yùn)用，善于創(chuàng)造市場(chǎng)氛圍、搶占市場(chǎng)先機(jī)，從而獲得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌美譽(yù)度。

　　第五類是以可口可樂(lè)等為代表的“規(guī)范派”

　　他們注重品牌文化的營(yíng)造，具有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場(chǎng)，規(guī)范、巧妙地運(yùn)用各種整合營(yíng)銷(xiāo)手段，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)定上與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，而其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后勁更為充足。

　　他們?cè)谑袌?chǎng)的運(yùn)作上是以人員培訓(xùn)為先，先培養(yǎng)好一批訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)，由他們按照公司規(guī)范的操作流程進(jìn)行運(yùn)作，在管理上一般是通過(guò)表格化管理，在通路上一般是通過(guò)直銷(xiāo)來(lái)做重點(diǎn)樣板市場(chǎng)，新品推廣有較系統(tǒng)的上市計(jì)劃并能巧妙地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，如“酷兒”上市一舉成功。

　　這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一決高低，向來(lái)就是以“成者為王敗者為寇”為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)抑短，根據(jù)企業(yè)自身的情況、學(xué)習(xí)第五種流派中成功的經(jīng)驗(yàn)，采取因地制宜的方法，適應(yīng)國(guó)情、民情和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和變化，在不斷完善的情況下形成自己特色。