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中低端白酒市場的拓市利劍

Tag：白酒  
    目前，白酒市場的中低端市場主要由數(shù)量眾多的小品牌和雜牌軍占領(lǐng)，市場集中度非常低。按照白酒消費者的需求規(guī)律來看，中低端市場消費者的需求共性相對于高端市場而言要明顯得多，也就是說在白酒的中低端市場只要品牌策略得當，由少數(shù)幾個大品牌所壟斷是最有可能發(fā)生的，在其它許多行業(yè)也證實了這一點�？墒菫槭裁丛趥鹘y(tǒng)的白酒行業(yè)里中低端市場品牌集中度會如此之低呢？根據(jù)多年的白酒市場操作經(jīng)驗，郭野認為原因主要有兩個：1、因為大家的品牌經(jīng)營觀念都被傳統(tǒng)的酒文化固化了的緣故；2、對中低檔品牌的精神性形象內(nèi)涵沒有足夠的重視和把握能力，普遍認為白酒品牌文化是中高端品牌才需要的，中低檔品牌消費者不注重這些，而且品牌文化的建設(shè)需要大量的經(jīng)費，會增加產(chǎn)品的成本，是吃力不討好的事情。所以，要想改變中低端白酒市場現(xiàn)狀，首先應(yīng)該從傳統(tǒng)的酒文化和對消費者需求的認識誤區(qū)中徹底解放出來�！�

　　在當今的白酒市場中，無論是高檔品牌，還是中、低檔品牌，對白酒消費者購買決策影響最大的品牌因素均不在產(chǎn)品方面，而是在品牌文化所能滿足消費者的精神性需要方面。目前，在定位于中低檔市場的眾多白酒品牌中，品牌的精神文化內(nèi)涵幾乎都是一片空白，大都只能依靠白酒企業(yè)歷史、名氣、包裝、質(zhì)量、價格等非常被動的、低層次的營銷From EMKT.com.cn方式和手段參與市場競爭，于是造成大部分中低檔白酒品牌內(nèi)涵的不完整，各品牌間的對比優(yōu)勢微弱，這可能就是白酒業(yè)品牌集中度始終是如此之低的關(guān)鍵原因。　

　　不少白酒經(jīng)營者也許認為，品牌高中低檔的區(qū)別主要體現(xiàn)在白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝上面，這是非常狹隘的認識，事實上品牌文化的差異才是核心所在，因為人的需求包括物質(zhì)和精神兩大方面。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當今酒類市場，品牌所能滿足消費者精神需要的文化差異才是成功的關(guān)鍵。不同的消費層次對精神滿足需要的類型和迫切程度是有差異的，所以僅僅依靠傳統(tǒng)的酒文化是難以滿足許多消費者的精神需要的�！�

　　茶和酒的傳統(tǒng)文化是有很大共通性的，近幾年茶飲料市場的成功對白酒行業(yè)具有重要的啟示作用。茶飲料當初如果象現(xiàn)在的白酒行業(yè)一樣死死抱著傳統(tǒng)茶文化不放的話，絕對是不可能形成現(xiàn)在這樣巨大的市場規(guī)模的。可以說茶飲料市場開發(fā)的成功最主要原因在于拋棄了傳統(tǒng)的茶文化，重新賦予了她新的現(xiàn)代時尚文化。

　　對各種層次消費群精神需求的差異有了正確的認識和理解，白酒行業(yè)沖破傳統(tǒng)文化的約束，以顧客需求為導向制定新的品牌戰(zhàn)略，賦予品牌新的內(nèi)涵就有了正確的策略導向。改變白酒行業(yè)品牌分散的現(xiàn)狀，使市場朝少數(shù)白酒大品牌高度集中發(fā)展就有了希望�！�

　　一、我們應(yīng)該對白酒的消費過程、情景、消費者主要類型等與精神需求的關(guān)聯(lián)性進行推理，找出相關(guān)的精神性需求，并依據(jù)不同的消費者類型按照關(guān)聯(lián)性的強弱進行排序。關(guān)聯(lián)性越強的需求對購買的決策影響越大，反之則越小�！�

　　二、對目前白酒市場上有較大影響的品牌進行分析，衡量其品牌精神性形象的類型、比重、適合的消費者類型，以及目前的市場影響力等�！�

　　三、根據(jù)以上兩個階段結(jié)果，衡量企業(yè)的資源和實力條件，選擇最有利的細分消費群作為目標顧客�！�

　　四、有了明確的目標顧客定位，最后就是對目標顧客再進行一次更為細致的消費過程、情景、相關(guān)消費者調(diào)查和研究，重新對目標顧客的精神性消費需求進行更為深入的研究和論證，將其精神性消費需求按照對購買決策影響的大小進行排序，然后選定對目標顧客購買決策影響最大的少數(shù)幾個具有相似性或連帶性特征精神需求作為品牌的精神性形象定位。　

　　任何一個品牌，其所包含的內(nèi)涵均包括說明性形象、工業(yè)性形象、技術(shù)性形象、價值性象性和精神性形象五個方面，而且各類形象的組合比重應(yīng)按照主次遵循1：1/2：1/3……這樣的原則才能達到最佳的傳播效果，白酒品牌的形象也不例外�！�

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