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中國三大乳業(yè)自我救贖——品牌重塑之路

Tag：乳業(yè)  
    三聚氰胺事件發(fā)展至今，受害者如何索賠、所涉問題人員如何處理、問題企業(yè)如何善后等事情都已提上議事日程；而如何建立中國食品的長效監(jiān)管機制，也成為一道課題；此外，中國乳企如何實現(xiàn)自我拯救，重塑企業(yè)品牌和挽回消費者信心也是企業(yè)急需解決的問題，所幸，中國的消費者是善良的，在中國乳企的積極行動下，乳品銷量正在回暖。

　　近日，各大乳企的廣告和聲明開始“泛濫”。

　　伊利直截了當?shù)卮虺?ldquo;放心奶”的口號，而一貫喜歡制造概念的蒙牛這次也使用了最簡明的方式，直接用播音的方式向消費者傳遞了蒙牛在危機爆發(fā)后采取的六大措施。這對“草原雙雄”的廣告輪番出現(xiàn)在各個電視頻道的黃金時段。

　　而在上海一家樂福的乳品貨架上，貼滿了幾大品牌乳企的公告，光明和味全甚至將質(zhì)檢報告的復印件直接印在公告中。而不少曾經(jīng)和三聚氰胺擦肩而過的產(chǎn)品包裝上也被貼上了相關放心標識。而在貼滿企業(yè)公告的柜臺邊，是家樂福關于問題產(chǎn)品的公告，蒙牛、伊利、光明三品牌的產(chǎn)品赫然在列。

　　三聚氰胺已讓中國乳業(yè)深受其害，事情發(fā)展至今，中國乳業(yè)該拿什么來完成自救？

　　沖擊有多大

　　在三聚氰胺被曝光之前，中國的乳業(yè)正處在一個激烈競爭的階段。液態(tài)奶領域，通過多年的努力，市場已經(jīng)基本被本土企業(yè)所控制。伊利、蒙牛和光明占據(jù)第一集團軍之位。而在奶粉領域，盡管外資品牌地位看似穩(wěn)固，但是三鹿、伊利、圣元等本土品牌正在不斷蠶食外資的份額。

　　今年6月初，世界品牌價值評估機構——世界品牌實驗室公布了“2008年中國500最具價值品牌”評選結果：牽手奧運之后，伊利集團的品牌價值由去年的167.29億元飆升至201.35億元，年內(nèi)大漲34.06億元，第四次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位，高出行業(yè)次席近79億元。與此同時，進軍資本市場已提上日程的三鹿也為業(yè)界所看好，此前業(yè)內(nèi)一致預計，三鹿上市后可能超越光明成為中國乳業(yè)老三。

　　然而三聚氰胺改變了這一切。

　　多位乳業(yè)專家指出，重振三鹿品牌幾乎沒有可能。北大縱橫管理咨詢公司合伙人、新農(nóng)開發(fā)（600359.SH）獨立董事崔凱指出，鑒于嬰幼兒奶粉是一種剛性需求，因此從總量上看，消費并未受到根本性的沖擊，“雅士利、圣元等企業(yè)雖然品牌受到傷害，但是還有機會。”不過，崔凱同時指出，三聚氰胺對乳業(yè)市場的沖擊短時間內(nèi)不可能消除，“至少需要一兩年的時間，讓消費者淡忘這件事情。”

　　重塑品牌之路

　　面對市場信心的潰退，各家企業(yè)開始痛定思痛啟動重塑之路。

　　首先，雅培、惠氏等外資奶粉品牌以及完達山等“出淤泥而不染”的中國乳企，開始抓住這一機會謀劃擴張。根據(jù)CTR市場研究監(jiān)測數(shù)據(jù)，9月中旬問題爆發(fā)之后，上榜的問題企業(yè)在短時間內(nèi)電視廣告投放金額銳減，而沒有問題的企業(yè)廣告投放則急劇上升。例如，以9月10～27日和8月20日～9月10日兩段時間相比，蒙牛電視廣告投放下降27.51％，伊利下降56.78％，光明下降28.05％，雅士利下降63.02％，而與此形成鮮明對比的是，三元電視廣告投放增加了207.26％，完達山增長了129.23％，而雅培則增長了946.64％。對外資奶粉而言，這是進攻的好機會，而對于三元、完達山這類二線品牌而言，這也是進軍第一軍團的難得良機。

　　不過，伊利、蒙牛、光明等企業(yè)畢竟是乳業(yè)的老將，很快也開始了各自的自我救贖。購進檢測設備，加強質(zhì)量把控，換廣告，出公告，加強與消費者溝通，忙得不可開交。

　　伊利方面在回復《第一財經(jīng)日報》記者的郵件中寫道：“在事件發(fā)生初期，伊利集團就在最短的時間內(nèi)制定了‘三清理、三確保、抓兩頭’策略，以確保消費者能夠盡快喝上放心奶。而價值3000余萬元的專項檢測設備也已配備到伊利在各地的全部130多家工廠，并前置到收奶環(huán)節(jié)，進行24小時不間斷的檢測控制。”此外，伊利還表示，目前企業(yè)“所有工作都圍繞品質(zhì)安全展開，營銷工作也不例外。最近我們在一些渠道做了一些宣傳，目的就是讓廣大消費者知道，伊利目前出產(chǎn)的產(chǎn)品都是安全的，廣大消費者可以放心購買，放心食用”。

　　蒙牛發(fā)言人趙遠花則介紹，蒙牛已經(jīng)著手一系列補救措施，希望重塑市場對蒙牛品牌的信心，“在加強質(zhì)量控制的同時，我們會通過各種方式告知消費者，我們現(xiàn)在推出的產(chǎn)品是安全可靠的。我們已經(jīng)更新了廣告版本，告知消費者我們推出的六大措施，除此之外我們還在產(chǎn)品上貼了標簽”。

　　同樣，光明方面也表示，企業(yè)已經(jīng)在全國工廠配制了相關檢測設備，在收奶環(huán)節(jié)也提高了要求。

　　盡管這三家領軍企業(yè)誰也無法預測三聚氰胺的陰影需要多長時間才能徹底散去，然而三家企業(yè)都表示各自的行為都已經(jīng)有所收獲。光明方面表示：“通過與消費者加強溝通，消費者會慢慢理性對待這一事件。”此外，光明方面指出，由于問題產(chǎn)品都是地方單一產(chǎn)品，光明的優(yōu)勢市場華東地區(qū)影響尚可。“在事件爆發(fā)的最初一兩天，華東地區(qū)的銷量受到明顯影響，但現(xiàn)在華東地區(qū)的銷量已經(jīng)基本恢復正常。”蒙牛方面則表示，通過這一系列措施，“消費者還是認可我們的，銷售恢復了約80％。”伊利表示，公司酸奶、純牛奶等產(chǎn)品銷量已經(jīng)開始回暖。不過伊利也呼吁，目前形勢嚴峻，需要國家有關監(jiān)管部門盡快通過有效措施，恢復市場秩序與企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營、重樹消費者信心，這也是確保奶農(nóng)利益不受損害、確保企業(yè)擺脫陰霾、重塑品牌形象的前提。

　　此外，受到波及的其他行業(yè)也在積極自救。大白兔奶糖表示將在10月15日前召回所有老版大白兔奶糖，并隨后將使用合格奶源的新版奶糖推向市場，并在包裝上予以區(qū)別。

　　與此同時，所有外資奶粉品牌均在第一時間承諾不提價，而一些相關跨國食品公司也表示不放棄中國制造和中國采購。顯然這些經(jīng)歷長時間市場考驗的跨國品牌懂得如何在適當?shù)臅r間維護自身品牌美譽度。

　　而在三聚氰胺事件中拒絕將各自產(chǎn)品召回的跨國公司也并沒有閑著，雀巢、瑪氏等企業(yè)都在積極和消費者進行溝通�，斒戏矫姹硎荆诓环艞壷袊顿Y的同時，相信瑪氏在技術、國際網(wǎng)絡方面的實力能夠幫助中國制造恢復信譽。

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