解析麥當(dāng)勞逆勢(shì)增長(zhǎng)
歷經(jīng)2008年三次漲價(jià)后，快餐巨頭麥當(dāng)勞（NYSE: MCD）2009年伊始即開(kāi)始在全國(guó)各地降價(jià)促銷(xiāo)。
2009年1月1日，“紅運(yùn)麥當(dāng)勞”新年促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)啟動(dòng)，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布推出大型超值套餐與早餐，與原價(jià)相比最高降幅達(dá)28％。2009年1月7日，麥當(dāng)勞在北京推出為期十天的免費(fèi)送早餐業(yè)務(wù)；而位于重慶、四川、鄭州的麥當(dāng)勞餐廳還請(qǐng)來(lái)財(cái)神爺，為整點(diǎn)顧客送免費(fèi)券或打折卡。麥當(dāng)勞坦承，此番活動(dòng)的讓利幅度之大前所未有。
金融危機(jī)以來(lái)，全球餐飲業(yè)普遍感受到巨大壓力，但麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)卻持續(xù)數(shù)月逆勢(shì)而上。其季報(bào)顯示，麥當(dāng)勞前三季度的銷(xiāo)售收入與凈利潤(rùn)分別達(dá)到179.57億美元與33.28億美元，同比上漲5.43％與23.27％（為使數(shù)據(jù)具有可比性，計(jì)算時(shí)將2007年二、三季度的利潤(rùn)數(shù)據(jù)扣除了因出售拉美業(yè)務(wù)而導(dǎo)致的一次性成本支出）。
麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Jim Skinner表示：“麥當(dāng)勞似乎擁有抵御經(jīng)濟(jì)衰退的能力。”但他認(rèn)為，若沒(méi)有全球金融危機(jī)，麥當(dāng)勞的成績(jī)會(huì)更好。
這不是Jim Skinner的一廂情愿。美國(guó)投資研究公司Morningstar Inc.高級(jí)證券分析師John Owens就在電話中對(duì)記者表示：“金融危機(jī)下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇快餐。但麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)可以說(shuō)是出乎意料地好，他們正在主要市場(chǎng)上奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。目前看來(lái)2009年他們還會(huì)做得很好。”
麥當(dāng)勞美國(guó)總部1月9日也對(duì)本報(bào)記者回復(fù)郵件稱(chēng)：“目前的消費(fèi)趨勢(shì)仍然有利于我們。我們將專(zhuān)注于制勝計(jì)劃(Plan to Win)，在全球范圍內(nèi)利用這種趨勢(shì)，繼續(xù)取得銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。”
逆勢(shì)增長(zhǎng)
金融危機(jī)下，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)一直保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
2008年1月至今，麥當(dāng)勞的全球同店銷(xiāo)售收入一直保持著同比5％以上的增長(zhǎng)速度。Jim Skinner表示：“全球動(dòng)蕩幾乎沒(méi)有影響到我們的業(yè)務(wù)，公司在全球的業(yè)務(wù)都在增長(zhǎng)”， “麥當(dāng)勞似乎擁有抵御經(jīng)濟(jì)衰退的能力。”
此言不虛。麥當(dāng)勞2008年的多份季報(bào)顯示，2008年的前三個(gè)季度，麥當(dāng)勞全球銷(xiāo)售收入同比分別上漲了6.09％、4.04％與6.2％，達(dá)到56.15億美元、60.75億美元與62.67億美元。這當(dāng)中，無(wú)論是在業(yè)已成熟的歐美市場(chǎng)，還是在新興的亞太、中東和非洲市場(chǎng)，麥當(dāng)勞均取得全面增長(zhǎng)。
銷(xiāo)售收入持續(xù)上漲的同時(shí)，其盈利能力更讓人刮目相看。2008年的前三個(gè)季度，麥當(dāng)勞的凈利潤(rùn)分別達(dá)到了9.46億美元、11.9億美元與11.91億美元，同比分別上漲了24.1％、36.85％與11.62％（同上，2007年二、三季度的利潤(rùn)數(shù)據(jù)扣除了因出售拉美業(yè)務(wù)而導(dǎo)致的一次性成本支出）。
這種勢(shì)頭看來(lái)還在繼續(xù)。2008年四季度，麥當(dāng)勞全球同店銷(xiāo)售額繼續(xù)上漲，10月與11月的同店銷(xiāo)售分別上漲了8.2％與7.7％。在2008年10月后金融危機(jī)影響不斷擴(kuò)大的情況下，這樣的增長(zhǎng)數(shù)字甚至超過(guò)了其前半年的漲幅。
Skinner稱(chēng)：“我對(duì)公司的前景十分樂(lè)觀。麥當(dāng)勞是一家穩(wěn)定且實(shí)力雄厚的全球企業(yè)，它完全有能力繼續(xù)為我們的系統(tǒng)和股東實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)。”
投資者對(duì)這樣的說(shuō)法表示贊同。紐約證券交易市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞的股價(jià)已由2008年初的58.1美元升至年末的62.19美元，上漲幅度達(dá)7.04％。在道瓊斯工業(yè)指數(shù)2008年全年下跌33.8％的背景下，麥當(dāng)勞的這個(gè)成績(jī)猶如它的那個(gè)著名標(biāo)志“金色拱門(mén)”一樣，閃閃發(fā)光。
增長(zhǎng)引擎：一美元餐與咖啡
“很多顧客從高檔餐廳向快餐店轉(zhuǎn)移，但是麥當(dāng)勞比很多快餐店對(duì)手做得更好。”John Owens如是評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞。而 Jim Skinner 也表示：“我們一切以顧客為先的策略帶來(lái)了突出的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這些業(yè)績(jī)證明了麥當(dāng)勞制勝計(jì)劃的效力和適應(yīng)能力。”
2003年，麥當(dāng)勞推出了以顧客為導(dǎo)向的“制勝計(jì)劃”，圍繞人、產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和促銷(xiāo)五個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)制定并執(zhí)行措施。麥當(dāng)勞認(rèn)為，正是這樣的計(jì)劃帶給了麥當(dāng)勞很好的經(jīng)驗(yàn)，使得市場(chǎng)需求變化時(shí)也能很好的應(yīng)對(duì)。
因此，當(dāng)金融危機(jī)爆發(fā)全球消費(fèi)者減少開(kāi)支之際，麥當(dāng)勞開(kāi)始推廣一美元餐（Dollar Menu）與特制咖啡，并在歐洲販賣(mài)新型漢堡餐及點(diǎn)心大小的雞肉三明治。
“你知道消費(fèi)者現(xiàn)在非常困難，他們?cè)趯ふ冶阋说氖称�，而麥�?dāng)勞提供了這些。”Owens對(duì)記者解釋。“毫無(wú)疑問(wèn)，一美元餐的業(yè)務(wù)非常強(qiáng)大，吸引消費(fèi)者去麥當(dāng)勞消費(fèi)。”
麥當(dāng)勞2003年在美推出包括八種食品在內(nèi)的一美元餐，立刻大受歡迎，成為美國(guó)將近1.4萬(wàn)家麥當(dāng)勞店的人氣餐。此后，麥當(dāng)勞根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整一美元餐單。目前，麥當(dāng)勞在美的一美元餐單上有McChicken（麥香雞三明治）、McDouble（含兩個(gè)牛肉餅和一片奶酪的漢堡）、Pies（整整兩個(gè)蘋(píng)果餡餅）以及沙拉、可樂(lè)、薯?xiàng)l、圣代冰激凌和水果酸奶凍八種食品可供選擇。
據(jù)Owens介紹，目前一美元餐的業(yè)務(wù)對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)非常成功，占據(jù)了銷(xiāo)售收入14％的份額，成為麥當(dāng)勞漂亮業(yè)績(jī)的一大功臣。麥當(dāng)勞美國(guó)總部亦對(duì)記者表示：“一美元餐在幫助我們吸引客流并維持顧客的忠誠(chéng)度方面十分有效。”
“不過(guò)，一美元餐的業(yè)務(wù)還不足以完全支撐麥當(dāng)勞的成績(jī)，咖啡以及其他飲料都有不小的貢獻(xiàn)。”Owens對(duì)記者表示。
2006年，麥當(dāng)勞就推出了所謂的精品咖啡。其后，麥當(dāng)勞在其門(mén)店又增加了各種咖啡飲料，以便讓顧客能在品種眾多的咖啡產(chǎn)品上找到自己的最?lèi)?ài)。
麥當(dāng)勞的努力獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。有數(shù)據(jù)顯示，包括熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內(nèi)的麥當(dāng)勞咖啡銷(xiāo)售在2008年上升了34％。美國(guó)的《消費(fèi)者報(bào)告》雜志就曾指出，麥當(dāng)勞的咖啡不僅在價(jià)格上比星巴克便宜，味道也比星巴克更好。
價(jià)廉物美的麥當(dāng)勞咖啡吸引了更多的顧客。而由于購(gòu)買(mǎi)咖啡的消費(fèi)者通常又會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，如此，麥當(dāng)勞咖啡的價(jià)廉物美不僅留住了新消費(fèi)者，也刺激了其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
“咖啡將繼續(xù)成為我們業(yè)務(wù)中的一個(gè)主要發(fā)動(dòng)機(jī)。”麥當(dāng)勞總部回復(fù)記者的郵件稱(chēng)。據(jù)了解，2009年年底之前，麥當(dāng)勞將在全美將近1.4萬(wàn)家門(mén)店提供拿鐵、摩卡與其它飲品，目前正在協(xié)助安裝所需設(shè)備。同時(shí)，麥當(dāng)勞還將繼續(xù)推廣它的特制咖啡McCafe。
握有一美元餐與咖啡兩張王牌的麥當(dāng)勞還采取更多措施吸引消費(fèi)者。延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，爭(zhēng)取深夜及清晨顧客；推出富有吸引力的廣告，吸引更多潛在的消費(fèi)者。Jim Skinner表示：“消費(fèi)者在以行動(dòng)回應(yīng)麥當(dāng)勞在市況艱難中的物超所值。”
而Owens對(duì)麥當(dāng)勞的一系列舉措稱(chēng)：“麥當(dāng)勞有很好的計(jì)劃，執(zhí)行得也很好，他們明白發(fā)生了什么。”
瘦身，更關(guān)注利潤(rùn)
麥當(dāng)勞也曾一度迷失。
作為全球最大的快餐連鎖公司，麥當(dāng)勞一度推行的增長(zhǎng)策略非常簡(jiǎn)單：大量新開(kāi)店面，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。在這樣的理念指導(dǎo)下，麥當(dāng)勞曾經(jīng)在一年內(nèi)新開(kāi)2000家連鎖店，最高峰時(shí)創(chuàng)下平均每4個(gè)小時(shí)誕生一家新店的紀(jì)錄。
然而，這樣的瘋狂擴(kuò)張帶給麥當(dāng)勞的是歷史上從未有過(guò)的財(cái)季虧損。2002年第四季度，麥當(dāng)勞陷入上市后的第一次季度虧損。這次虧損最終催生了“制勝計(jì)劃”，其核心是放棄過(guò)度依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張的粗放式增長(zhǎng)策略，轉(zhuǎn)而奉行“更好，而不僅僅是更大”（“better, not just bigger”）的發(fā)展理念。
該計(jì)劃實(shí)施后，麥當(dāng)勞關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)狀況不理想的餐廳，逐步賣(mài)掉它在低利潤(rùn)率市場(chǎng)的餐廳。最近的一次是在2007年，麥當(dāng)勞以7億美元出售了在拉美和加勒比海地區(qū)的1600家餐廳，所獲收入被投入到店面的重新裝修以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面。
Jim Skinner說(shuō)：“我們不致力于對(duì)更大規(guī)模的追求，而在于一心打造更好的業(yè)務(wù)。”因此，當(dāng)金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)，已經(jīng)瘦身成功的麥當(dāng)勞已經(jīng)能夠從容應(yīng)對(duì)。
目前，麥當(dāng)勞有35％的銷(xiāo)售來(lái)自美國(guó)本土，45％的銷(xiāo)售來(lái)自歐洲，余下30％的銷(xiāo)售來(lái)自亞太、中東、非洲以及加拿大等地。這些地區(qū)在2008年都取得了銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)一短板。其中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬亞太、中東和非洲地區(qū)，它們?cè)诙�、三季度的凈利�?rùn)增長(zhǎng)分別高達(dá)28％與22％（排除匯率影響）。
“不可避免，麥當(dāng)勞未來(lái)的增長(zhǎng)速度將會(huì)減緩。因?yàn)樗呀?jīng)這么成功了，這可能會(huì)限制它的增長(zhǎng)。不過(guò)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這家公司仍能在銷(xiāo)售、利潤(rùn)和現(xiàn)金流方面保持增長(zhǎng)。”Owens對(duì)麥當(dāng)勞的未來(lái)頗為樂(lè)觀。
而對(duì)目前高速增長(zhǎng)的亞太、中東和非洲地區(qū)，Owens認(rèn)為還會(huì)有很好的增長(zhǎng)前景。“不過(guò)，它在這些市場(chǎng)也將面臨強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國(guó)面對(duì)百勝的競(jìng)爭(zhēng)。”
中國(guó)提速
麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)始提速。
目前麥當(dāng)勞在世界118個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有31000多家店，百勝集團(tuán)旗下的肯德基在世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有11000多家。但在中國(guó)，情況恰恰相反，肯德基的分店超過(guò)2300家，麥當(dāng)勞的分店才剛剛超過(guò)1000家。
過(guò)去五年，麥當(dāng)勞在中國(guó)新開(kāi)店總數(shù)430家，年均新開(kāi)店86家，擴(kuò)張小心謹(jǐn)慎。情況從2007年開(kāi)始變化，當(dāng)年麥當(dāng)勞新開(kāi)店106家，2008年新開(kāi)店145家。2009年麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃開(kāi)店175家。
“我們對(duì)中國(guó)這幾年的CPI和GDP等數(shù)據(jù)作了分析，感到麥當(dāng)勞未來(lái)在中國(guó)還是有相當(dāng)大的發(fā)展空間。未來(lái)麥當(dāng)勞在中國(guó)還將繼續(xù)保持每年160到175家店的發(fā)展速度。”麥當(dāng)勞（中國(guó)）首席執(zhí)行官施樂(lè)生說(shuō)。
據(jù)介紹，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展將包括加大早餐產(chǎn)品投入、增設(shè)甜品店、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、增設(shè)汽車(chē)餐廳、開(kāi)展麥樂(lè)送（McDeliveries）業(yè)務(wù)等，從各方面推進(jìn)發(fā)展速度。
“我們選址一直是非常嚴(yán)格的，我們將只選擇那些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是最方便的地點(diǎn)，我們從總部獲得了全力的支持來(lái)推動(dòng)我們的發(fā)展計(jì)劃。”麥當(dāng)勞方面表示。
目前，中國(guó)已成為洋快餐們發(fā)展最快、最重要的市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)比其他國(guó)家和地區(qū)穩(wěn)定，這些將吸引洋快餐在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
2009年1月1日，“紅運(yùn)麥當(dāng)勞”新年促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)啟動(dòng)，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布推出大型超值套餐與早餐，與原價(jià)相比最高降幅達(dá)28％。2009年1月7日，麥當(dāng)勞在北京推出為期十天的免費(fèi)送早餐業(yè)務(wù)；而位于重慶、四川、鄭州的麥當(dāng)勞餐廳還請(qǐng)來(lái)財(cái)神爺，為整點(diǎn)顧客送免費(fèi)券或打折卡。麥當(dāng)勞坦承，此番活動(dòng)的讓利幅度之大前所未有。
金融危機(jī)以來(lái)，全球餐飲業(yè)普遍感受到巨大壓力，但麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)卻持續(xù)數(shù)月逆勢(shì)而上。其季報(bào)顯示，麥當(dāng)勞前三季度的銷(xiāo)售收入與凈利潤(rùn)分別達(dá)到179.57億美元與33.28億美元，同比上漲5.43％與23.27％（為使數(shù)據(jù)具有可比性，計(jì)算時(shí)將2007年二、三季度的利潤(rùn)數(shù)據(jù)扣除了因出售拉美業(yè)務(wù)而導(dǎo)致的一次性成本支出）。
麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Jim Skinner表示：“麥當(dāng)勞似乎擁有抵御經(jīng)濟(jì)衰退的能力。”但他認(rèn)為，若沒(méi)有全球金融危機(jī)，麥當(dāng)勞的成績(jī)會(huì)更好。
這不是Jim Skinner的一廂情愿。美國(guó)投資研究公司Morningstar Inc.高級(jí)證券分析師John Owens就在電話中對(duì)記者表示：“金融危機(jī)下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇快餐。但麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)可以說(shuō)是出乎意料地好，他們正在主要市場(chǎng)上奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。目前看來(lái)2009年他們還會(huì)做得很好。”
麥當(dāng)勞美國(guó)總部1月9日也對(duì)本報(bào)記者回復(fù)郵件稱(chēng)：“目前的消費(fèi)趨勢(shì)仍然有利于我們。我們將專(zhuān)注于制勝計(jì)劃(Plan to Win)，在全球范圍內(nèi)利用這種趨勢(shì)，繼續(xù)取得銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。”
逆勢(shì)增長(zhǎng)
金融危機(jī)下，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)一直保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
2008年1月至今，麥當(dāng)勞的全球同店銷(xiāo)售收入一直保持著同比5％以上的增長(zhǎng)速度。Jim Skinner表示：“全球動(dòng)蕩幾乎沒(méi)有影響到我們的業(yè)務(wù)，公司在全球的業(yè)務(wù)都在增長(zhǎng)”， “麥當(dāng)勞似乎擁有抵御經(jīng)濟(jì)衰退的能力。”
此言不虛。麥當(dāng)勞2008年的多份季報(bào)顯示，2008年的前三個(gè)季度，麥當(dāng)勞全球銷(xiāo)售收入同比分別上漲了6.09％、4.04％與6.2％，達(dá)到56.15億美元、60.75億美元與62.67億美元。這當(dāng)中，無(wú)論是在業(yè)已成熟的歐美市場(chǎng)，還是在新興的亞太、中東和非洲市場(chǎng)，麥當(dāng)勞均取得全面增長(zhǎng)。
銷(xiāo)售收入持續(xù)上漲的同時(shí)，其盈利能力更讓人刮目相看。2008年的前三個(gè)季度，麥當(dāng)勞的凈利潤(rùn)分別達(dá)到了9.46億美元、11.9億美元與11.91億美元，同比分別上漲了24.1％、36.85％與11.62％（同上，2007年二、三季度的利潤(rùn)數(shù)據(jù)扣除了因出售拉美業(yè)務(wù)而導(dǎo)致的一次性成本支出）。
這種勢(shì)頭看來(lái)還在繼續(xù)。2008年四季度，麥當(dāng)勞全球同店銷(xiāo)售額繼續(xù)上漲，10月與11月的同店銷(xiāo)售分別上漲了8.2％與7.7％。在2008年10月后金融危機(jī)影響不斷擴(kuò)大的情況下，這樣的增長(zhǎng)數(shù)字甚至超過(guò)了其前半年的漲幅。
Skinner稱(chēng)：“我對(duì)公司的前景十分樂(lè)觀。麥當(dāng)勞是一家穩(wěn)定且實(shí)力雄厚的全球企業(yè)，它完全有能力繼續(xù)為我們的系統(tǒng)和股東實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)。”
投資者對(duì)這樣的說(shuō)法表示贊同。紐約證券交易市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞的股價(jià)已由2008年初的58.1美元升至年末的62.19美元，上漲幅度達(dá)7.04％。在道瓊斯工業(yè)指數(shù)2008年全年下跌33.8％的背景下，麥當(dāng)勞的這個(gè)成績(jī)猶如它的那個(gè)著名標(biāo)志“金色拱門(mén)”一樣，閃閃發(fā)光。
增長(zhǎng)引擎：一美元餐與咖啡
“很多顧客從高檔餐廳向快餐店轉(zhuǎn)移，但是麥當(dāng)勞比很多快餐店對(duì)手做得更好。”John Owens如是評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞。而 Jim Skinner 也表示：“我們一切以顧客為先的策略帶來(lái)了突出的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這些業(yè)績(jī)證明了麥當(dāng)勞制勝計(jì)劃的效力和適應(yīng)能力。”
2003年，麥當(dāng)勞推出了以顧客為導(dǎo)向的“制勝計(jì)劃”，圍繞人、產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和促銷(xiāo)五個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)制定并執(zhí)行措施。麥當(dāng)勞認(rèn)為，正是這樣的計(jì)劃帶給了麥當(dāng)勞很好的經(jīng)驗(yàn)，使得市場(chǎng)需求變化時(shí)也能很好的應(yīng)對(duì)。
因此，當(dāng)金融危機(jī)爆發(fā)全球消費(fèi)者減少開(kāi)支之際，麥當(dāng)勞開(kāi)始推廣一美元餐（Dollar Menu）與特制咖啡，并在歐洲販賣(mài)新型漢堡餐及點(diǎn)心大小的雞肉三明治。
“你知道消費(fèi)者現(xiàn)在非常困難，他們?cè)趯ふ冶阋说氖称�，而麥�?dāng)勞提供了這些。”Owens對(duì)記者解釋。“毫無(wú)疑問(wèn)，一美元餐的業(yè)務(wù)非常強(qiáng)大，吸引消費(fèi)者去麥當(dāng)勞消費(fèi)。”
麥當(dāng)勞2003年在美推出包括八種食品在內(nèi)的一美元餐，立刻大受歡迎，成為美國(guó)將近1.4萬(wàn)家麥當(dāng)勞店的人氣餐。此后，麥當(dāng)勞根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整一美元餐單。目前，麥當(dāng)勞在美的一美元餐單上有McChicken（麥香雞三明治）、McDouble（含兩個(gè)牛肉餅和一片奶酪的漢堡）、Pies（整整兩個(gè)蘋(píng)果餡餅）以及沙拉、可樂(lè)、薯?xiàng)l、圣代冰激凌和水果酸奶凍八種食品可供選擇。
據(jù)Owens介紹，目前一美元餐的業(yè)務(wù)對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)非常成功，占據(jù)了銷(xiāo)售收入14％的份額，成為麥當(dāng)勞漂亮業(yè)績(jī)的一大功臣。麥當(dāng)勞美國(guó)總部亦對(duì)記者表示：“一美元餐在幫助我們吸引客流并維持顧客的忠誠(chéng)度方面十分有效。”
“不過(guò)，一美元餐的業(yè)務(wù)還不足以完全支撐麥當(dāng)勞的成績(jī)，咖啡以及其他飲料都有不小的貢獻(xiàn)。”Owens對(duì)記者表示。
2006年，麥當(dāng)勞就推出了所謂的精品咖啡。其后，麥當(dāng)勞在其門(mén)店又增加了各種咖啡飲料，以便讓顧客能在品種眾多的咖啡產(chǎn)品上找到自己的最?lèi)?ài)。
麥當(dāng)勞的努力獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。有數(shù)據(jù)顯示，包括熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內(nèi)的麥當(dāng)勞咖啡銷(xiāo)售在2008年上升了34％。美國(guó)的《消費(fèi)者報(bào)告》雜志就曾指出，麥當(dāng)勞的咖啡不僅在價(jià)格上比星巴克便宜，味道也比星巴克更好。
價(jià)廉物美的麥當(dāng)勞咖啡吸引了更多的顧客。而由于購(gòu)買(mǎi)咖啡的消費(fèi)者通常又會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，如此，麥當(dāng)勞咖啡的價(jià)廉物美不僅留住了新消費(fèi)者，也刺激了其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
“咖啡將繼續(xù)成為我們業(yè)務(wù)中的一個(gè)主要發(fā)動(dòng)機(jī)。”麥當(dāng)勞總部回復(fù)記者的郵件稱(chēng)。據(jù)了解，2009年年底之前，麥當(dāng)勞將在全美將近1.4萬(wàn)家門(mén)店提供拿鐵、摩卡與其它飲品，目前正在協(xié)助安裝所需設(shè)備。同時(shí)，麥當(dāng)勞還將繼續(xù)推廣它的特制咖啡McCafe。
握有一美元餐與咖啡兩張王牌的麥當(dāng)勞還采取更多措施吸引消費(fèi)者。延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，爭(zhēng)取深夜及清晨顧客；推出富有吸引力的廣告，吸引更多潛在的消費(fèi)者。Jim Skinner表示：“消費(fèi)者在以行動(dòng)回應(yīng)麥當(dāng)勞在市況艱難中的物超所值。”
而Owens對(duì)麥當(dāng)勞的一系列舉措稱(chēng)：“麥當(dāng)勞有很好的計(jì)劃，執(zhí)行得也很好，他們明白發(fā)生了什么。”
瘦身，更關(guān)注利潤(rùn)
麥當(dāng)勞也曾一度迷失。
作為全球最大的快餐連鎖公司，麥當(dāng)勞一度推行的增長(zhǎng)策略非常簡(jiǎn)單：大量新開(kāi)店面，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。在這樣的理念指導(dǎo)下，麥當(dāng)勞曾經(jīng)在一年內(nèi)新開(kāi)2000家連鎖店，最高峰時(shí)創(chuàng)下平均每4個(gè)小時(shí)誕生一家新店的紀(jì)錄。
然而，這樣的瘋狂擴(kuò)張帶給麥當(dāng)勞的是歷史上從未有過(guò)的財(cái)季虧損。2002年第四季度，麥當(dāng)勞陷入上市后的第一次季度虧損。這次虧損最終催生了“制勝計(jì)劃”，其核心是放棄過(guò)度依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張的粗放式增長(zhǎng)策略，轉(zhuǎn)而奉行“更好，而不僅僅是更大”（“better, not just bigger”）的發(fā)展理念。
該計(jì)劃實(shí)施后，麥當(dāng)勞關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)狀況不理想的餐廳，逐步賣(mài)掉它在低利潤(rùn)率市場(chǎng)的餐廳。最近的一次是在2007年，麥當(dāng)勞以7億美元出售了在拉美和加勒比海地區(qū)的1600家餐廳，所獲收入被投入到店面的重新裝修以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面。
Jim Skinner說(shuō)：“我們不致力于對(duì)更大規(guī)模的追求，而在于一心打造更好的業(yè)務(wù)。”因此，當(dāng)金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)，已經(jīng)瘦身成功的麥當(dāng)勞已經(jīng)能夠從容應(yīng)對(duì)。
目前，麥當(dāng)勞有35％的銷(xiāo)售來(lái)自美國(guó)本土，45％的銷(xiāo)售來(lái)自歐洲，余下30％的銷(xiāo)售來(lái)自亞太、中東、非洲以及加拿大等地。這些地區(qū)在2008年都取得了銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)一短板。其中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬亞太、中東和非洲地區(qū)，它們?cè)诙�、三季度的凈利�?rùn)增長(zhǎng)分別高達(dá)28％與22％（排除匯率影響）。
“不可避免，麥當(dāng)勞未來(lái)的增長(zhǎng)速度將會(huì)減緩。因?yàn)樗呀?jīng)這么成功了，這可能會(huì)限制它的增長(zhǎng)。不過(guò)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這家公司仍能在銷(xiāo)售、利潤(rùn)和現(xiàn)金流方面保持增長(zhǎng)。”Owens對(duì)麥當(dāng)勞的未來(lái)頗為樂(lè)觀。
而對(duì)目前高速增長(zhǎng)的亞太、中東和非洲地區(qū)，Owens認(rèn)為還會(huì)有很好的增長(zhǎng)前景。“不過(guò)，它在這些市場(chǎng)也將面臨強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國(guó)面對(duì)百勝的競(jìng)爭(zhēng)。”
中國(guó)提速
麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)始提速。
目前麥當(dāng)勞在世界118個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有31000多家店，百勝集團(tuán)旗下的肯德基在世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有11000多家。但在中國(guó)，情況恰恰相反，肯德基的分店超過(guò)2300家，麥當(dāng)勞的分店才剛剛超過(guò)1000家。
過(guò)去五年，麥當(dāng)勞在中國(guó)新開(kāi)店總數(shù)430家，年均新開(kāi)店86家，擴(kuò)張小心謹(jǐn)慎。情況從2007年開(kāi)始變化，當(dāng)年麥當(dāng)勞新開(kāi)店106家，2008年新開(kāi)店145家。2009年麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃開(kāi)店175家。
“我們對(duì)中國(guó)這幾年的CPI和GDP等數(shù)據(jù)作了分析，感到麥當(dāng)勞未來(lái)在中國(guó)還是有相當(dāng)大的發(fā)展空間。未來(lái)麥當(dāng)勞在中國(guó)還將繼續(xù)保持每年160到175家店的發(fā)展速度。”麥當(dāng)勞（中國(guó)）首席執(zhí)行官施樂(lè)生說(shuō)。
據(jù)介紹，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展將包括加大早餐產(chǎn)品投入、增設(shè)甜品店、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、增設(shè)汽車(chē)餐廳、開(kāi)展麥樂(lè)送（McDeliveries）業(yè)務(wù)等，從各方面推進(jìn)發(fā)展速度。
“我們選址一直是非常嚴(yán)格的，我們將只選擇那些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是最方便的地點(diǎn)，我們從總部獲得了全力的支持來(lái)推動(dòng)我們的發(fā)展計(jì)劃。”麥當(dāng)勞方面表示。
目前，中國(guó)已成為洋快餐們發(fā)展最快、最重要的市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)比其他國(guó)家和地區(qū)穩(wěn)定，這些將吸引洋快餐在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
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