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啤酒行業(yè)借力世博搶灘上海

Tag：啤酒   行業(yè)   借力   世博   搶灘   上海  
在北京奧運(yùn)會(huì)期間，百威、青島和燕京三家啤酒企業(yè)同時(shí)躋身北京奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商行列，營(yíng)銷大戰(zhàn)此起彼伏，這是北京奧運(yùn)會(huì)眾多贊助商行業(yè)中少有的。而這也恰恰成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)折射。

　　面對(duì)即將展開(kāi)的2010年上海世博會(huì)以及由此產(chǎn)生的營(yíng)銷商機(jī)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)上的內(nèi)外資啤酒企業(yè)早已摩拳擦掌，顯然，這一戰(zhàn)將直接影響到各家啤酒品牌未來(lái)在上海和華東地區(qū)的市場(chǎng)地位。而記者在上海世博局官方網(wǎng)站公布的《2010年上海世博會(huì)潛在贊助行業(yè)名錄》里注意到，“啤酒生產(chǎn)業(yè)”將作為一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，成為本屆世博會(huì)的“高級(jí)贊助商目標(biāo)行業(yè)”。

　　從奧運(yùn)到世博

　　事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于外資啤酒品牌還是內(nèi)資一線啤酒品牌，北京、上海、廣州等國(guó)內(nèi)一線城市歷來(lái)都是市場(chǎng)角力的主要戰(zhàn)場(chǎng)，順利奪取一線城市市場(chǎng)，將為其占據(jù)這一地方區(qū)域市場(chǎng)建立牢固的橋頭堡。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，單就啤酒行業(yè)，就出現(xiàn)了百威、燕京和青啤三家贊助企業(yè)，而這背后還有毫不示弱的雪花啤酒。與定位高端市場(chǎng)的百威不同，作為東道主的燕京啤酒，面對(duì)直面而來(lái)的青島、雪花啤酒，這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)顯得針?shù)h相對(duì)。

　　2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)中，燕京啤酒借助北京奧運(yùn)會(huì)的本土優(yōu)勢(shì)和在北京市場(chǎng)的品牌絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固其陣營(yíng)，并逐步完成由一個(gè)區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌的過(guò)渡。與此同時(shí)，青島啤酒和雪花啤酒先后對(duì)燕京啤酒的后院發(fā)起了強(qiáng)烈攻勢(shì)。其中雪花啤酒更是通過(guò)“非奧運(yùn)”的方式大打擦邊球，從而搶了不少奧運(yùn)贊助商的風(fēng)頭。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)而言，上海的市場(chǎng)地位絲毫不亞于北京。相關(guān)資料顯示，上海市場(chǎng)啤酒年消費(fèi)量約80萬(wàn)千升，其中夏季啤酒的消耗占年消費(fèi)量的一半以上。而2010年上海世博會(huì)的展期大多數(shù)時(shí)間集中在夏季，從2010年5月1日開(kāi)幕到10月31日閉幕，為期6個(gè)月的展覽期將給啤酒企業(yè)充分的營(yíng)銷時(shí)間。無(wú)疑，2010年上海世博會(huì)將是北京奧運(yùn)會(huì)之后的又一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　不僅如此，在上海世博會(huì)舉辦期間，參展國(guó)家和國(guó)際組織將達(dá)到200多個(gè)，預(yù)計(jì)吸引參觀者7000萬(wàn)人次，而且展期橫跨“五一”和“十一”兩大假期，因此，對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助世博會(huì)也將會(huì)帶來(lái)巨大的銷量提升。

　　并購(gòu)亂象

　　從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，上海啤酒市場(chǎng)是一個(gè)真正的國(guó)際啤酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，多達(dá)20余個(gè)知名啤酒品牌都云集上海，這其中半數(shù)以上為合資品牌，其中包括歐美品牌的百威、藍(lán)帶、喜力和日本的三得利、朝日，國(guó)內(nèi)的青島、雪花等等。記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，日本的三得利啤酒又占據(jù)了整個(gè)上海啤酒市場(chǎng)的半壁江山。

　　對(duì)于上海這一年消費(fèi)量達(dá)80萬(wàn)千升的國(guó)際級(jí)城市，本土啤酒企業(yè)顯然不甘心拱手相讓。早在十多年以前，作為國(guó)產(chǎn)啤酒第一品牌的青島啤酒就已經(jīng)進(jìn)入上海，并展開(kāi)一系列的收購(gòu)行動(dòng)。1999年青島啤酒出資3800萬(wàn)元全面控股上海啤酒公司。2000年8月，青島啤酒股份公司出資1.5億元收購(gòu)了嘉士伯(上海)公司75%的股權(quán)，而為了應(yīng)對(duì)由2010年上海世博會(huì)引發(fā)的新一輪啤酒大戰(zhàn)，2008年9月，青島啤酒再次收購(gòu)了余下的25%股權(quán)。

　　世博會(huì)籌辦過(guò)程中，啤酒行業(yè)的并購(gòu)戰(zhàn)愈演愈烈。幾乎與青島啤酒并購(gòu)步伐同步，百威和英博兩家國(guó)際啤酒巨頭也在2008年完成合并，緊接著，今年1月底，百威英博將其持有的青島啤酒約19.99%的股份轉(zhuǎn)讓給朝日啤酒，使得青啤和百威的合作宣告終結(jié)。在東方證券的分析師看來(lái)，此舉也意味著“在日后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，青啤和英博旗下品牌將由合作關(guān)系轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是青啤將直面百威的競(jìng)爭(zhēng)”。

　　誰(shuí)都有機(jī)會(huì)

　　對(duì)于百威而言，從2008年11月底英博收購(gòu)AB，到12月百威英博公司首次亮相北京，百威英博即制定了三個(gè)層次“品牌組合”策略：百威仍定位高端，哈啤、雪津則是重點(diǎn)品牌；在各區(qū)域市場(chǎng)上，雙鹿、KK、金龍泉、白沙等品牌同時(shí)存在。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，百威英博完成合并后，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)躍居第二。一位接近百威英博的營(yíng)銷人士表示，作為一家全新組合起來(lái)的野心勃勃的公司，百威英博對(duì)于2010年上海世博會(huì)的興趣更大，而躋身世博贊助商顯然是重要一步。

　　相應(yīng)地，在北京奧運(yùn)會(huì)上憑借“非奧營(yíng)銷”大出風(fēng)頭的雪花啤酒也不甘示弱。2008年12月，雪花啤酒正式進(jìn)攻上海市場(chǎng)，其位于上海市寶山工業(yè)園的生產(chǎn)基地正式開(kāi)工。據(jù)雪花啤酒提供的資料顯示，這個(gè)占地面積19萬(wàn)平方米、總投資達(dá)6.5億元的上海生產(chǎn)基地建成后，其年產(chǎn)能將達(dá)到40萬(wàn)千升，這幾乎是目前上海啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量的一半，而這個(gè)基地也將有可能成為上海地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的啤酒企業(yè)。

　　與2008年北京奧運(yùn)會(huì)僅僅相隔不到兩年的2010年世博會(huì)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局早已發(fā)生巨變，同時(shí)，與北方市場(chǎng)內(nèi)資品牌抗衡不同的是，外資品牌將成為上海世博會(huì)期間啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可忽視的力量。激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使得對(duì)于世博會(huì)贊助商資格的爭(zhēng)奪顯得更加膠著：“無(wú)論是本地市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊三得利啤酒能夠勝出，還是剛剛組建的啤酒業(yè)巨鱷百威英博，甚至是本土企業(yè)中風(fēng)頭正健的青啤和雪花勝出，一切似乎還難以下定論。但可以預(yù)見(jiàn)的是，啤酒企業(yè)對(duì)于上海世博會(huì)的爭(zhēng)奪要遠(yuǎn)比北京奧運(yùn)會(huì)激烈。”


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