白酒營銷的未來發(fā)展趨勢

　　伴隨中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷加深，中國白酒行業(yè)的競爭也將更趨激烈，郭野認(rèn)為，未來白酒行業(yè)的營銷發(fā)展方向主要表現(xiàn)在以下方面：

一、終端競爭將延續(xù)，在整合營銷傳播中，目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細(xì)分、市場選擇更加重要

　　全國性強(qiáng)勢品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢明顯，并且區(qū)域品牌在同一區(qū)域內(nèi)在受到其他品牌的沖擊下，將不斷更新、淘汰。

二、傳統(tǒng)營銷將會向深度營銷不斷進(jìn)化，銷售渠道毛細(xì)化，專業(yè)化

　　以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點(diǎn)縣、地區(qū)級城市以上增加專賣店、商超設(shè)名酒專柜、餐飲店設(shè)名酒吧臺，零售點(diǎn)將增加較多數(shù)量。在社區(qū)終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區(qū)小店的營銷，很大程度上還是企業(yè)急功近利的結(jié)果。當(dāng)主流渠道經(jīng)過近10年的爭奪之后，相對穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴(kuò)大戰(zhàn)略成果以及新品牌進(jìn)攻包抄，社區(qū)小店將會承載這種使命。

三、傳播渠道進(jìn)一步窄眾化

　　繼續(xù)縮短銷售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑�，加快區(qū)域品牌開發(fā)，重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度，增加本品牌文化宣傳。

四、終端費(fèi)用上升更快，成為決勝因素

　　加強(qiáng)終端建設(shè)：減少競品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力。

　　形象店：將增加更多專賣店數(shù)量。

　　商超：將增加更多酒專柜。

　　餐飲：將增加更多形象店，設(shè)立酒專柜。

　　名酒店：將增加更多酒專柜。

　　酒店終端的年年合作談判導(dǎo)致了市場維護(hù)的高度不穩(wěn)定性，那是一場你死我活的爭奪戰(zhàn)。而超市及大賣場10-20個(gè)全國品牌共存的相對穩(wěn)定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。

五、細(xì)分及更多的一地一策

　　根據(jù)整合營銷傳播的方向性發(fā)展，廣告的創(chuàng)意、營銷策劃將以目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細(xì)分、市場選擇的整合營銷策劃為主，即A區(qū)域的策劃活動，B區(qū)域無法執(zhí)行，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營銷整合內(nèi)容。

六、產(chǎn)品和消費(fèi)群體更加細(xì)分

　　產(chǎn)品和消費(fèi)群體細(xì)分化程度將進(jìn)一步提高，從當(dāng)前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢，消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來產(chǎn)品的細(xì)分。

七、名酒市場占有率將進(jìn)一步上升，并繼續(xù)逐步提價(jià)

茅、五、劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進(jìn)一步提高，這是白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的共識。白酒行業(yè)存在一個(gè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，即未來幾年茅、五、劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會越來越強(qiáng)大，綜合實(shí)力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅、五、劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)“殺手锏”握在手中。在“何時(shí)漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著整個(gè)行業(yè)的視線。

　　當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔著高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本“賣高價(jià)”的名酒，不會停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說，它們在某一時(shí)期所到達(dá)的“價(jià)位線”，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。

八、其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒行業(yè)流動

　　白酒行業(yè)的發(fā)展需要有：品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。

九、強(qiáng)勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一

　　如果說當(dāng)前的競爭是在以下幾個(gè)層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，那么在不久的未來，當(dāng)山東、四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒展開強(qiáng)烈的對決。

　　當(dāng)前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費(fèi)者在購買時(shí)，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個(gè)老名酒之間選擇。未來幾年，當(dāng)泰山特區(qū)、景芝等地產(chǎn)酒綜合競爭實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們在一線市場具備一定的“話語權(quán)”以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。

　　強(qiáng)勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個(gè)很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個(gè)重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當(dāng)前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個(gè)層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強(qiáng)勢地產(chǎn)酒競爭。

十、白酒文化將會“時(shí)尚化”

　　中國白酒行業(yè)的營銷水平與其他行業(yè)的營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)還處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌的發(fā)展。為了給品牌找到一個(gè)賣點(diǎn)，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費(fèi)者。

　　現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者洋酒等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求“古”文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒廠都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒時(shí)尚起來，可以吸引最大的潛在消費(fèi)群體--年輕群體，可以讓整個(gè)已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。

　　從未來的發(fā)展趨勢來看，白酒的文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，文化要對喝酒的消費(fèi)者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時(shí)尚飲品？白酒要成為時(shí)尚飲品，必須加入時(shí)尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費(fèi)者更懂得品位生活。

　　十一、“大戶型”白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商的崛起不可阻擋

　　“大戶型”的白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓(xùn)平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執(zhí)行平臺等方面打造綜合競爭優(yōu)勢。

　　在白酒信息平臺的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個(gè)白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，保健品行業(yè)的三株10年前就可以做到，白酒企業(yè)為什么不可以？

　　在人才平臺的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機(jī)構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強(qiáng)大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。

　　十二、川酒仍將領(lǐng)跑整個(gè)白酒行業(yè)

　　川酒之所以風(fēng)行全國，有人認(rèn)為依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是老名酒“六朵金花”在全國消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是“中國原酒基地”為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)“六朵金花”在全國“開花”的時(shí)候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的“反哺效應(yīng)”是川酒做大的重要原因之一。

　　縱觀全國其他地區(qū)，川酒的這種整體優(yōu)勢是它們所不具備的。如果說其他板塊具備了川酒的第一個(gè)優(yōu)勢，那么，川酒的第二個(gè)優(yōu)勢是它們無法做到的。君不見，關(guān)于某某酒廠擴(kuò)產(chǎn)的新聞從來都是來自四川以外的其他地方------四川白酒的產(chǎn)能不僅能“自給自足”，而且能大量向外供應(yīng)，這是事實(shí)。雖然說山東、安徽等地也具備強(qiáng)大的原酒生產(chǎn)能力，但是，尋求原酒的企業(yè)還是更多地跑到了四川。

　　有人開玩笑說，“就算六朵金花一夜之間全部死掉，四川白酒在行業(yè)中的地位仍然不可動搖。”這個(gè)玩笑雖然開得有點(diǎn)大，但是從側(cè)面說明了川酒生命力的旺盛。

　　十三、高端競爭走向競合

　　五糧液的提價(jià)給洋酒讓出了上升的空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長，平均年增長在30%！價(jià)格本身是中國高檔白酒的優(yōu)勢，但是在價(jià)格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢，因?yàn)樵谕�等價(jià)位下，消費(fèi)者感覺洋酒更具有價(jià)值感。

　　一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因?yàn)樗�更有價(jià)值感。

　　在未來兩到三年內(nèi)，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌----人頭馬、軒尼詩和芝華士。

　　十四、促銷手段將推陳出新

　　在外來資本的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為白酒行業(yè)營銷傳播的主流模式。