2013年中國奶粉市場網(wǎng)絡(luò)營銷剖析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    （一）競爭日益激烈的奶粉市場 

    近幾年來，國內(nèi)奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優(yōu)勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場競爭更將進入白熱化。 

    （二）行業(yè)洗牌，營銷手段同質(zhì)化，給國產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國奶粉市場研究及投資前景預(yù)測報告》 

    根據(jù)麥肯錫的一項調(diào)查研究數(shù)據(jù)：到2010年中國的乳制品市場將達(dá)到200億美元的規(guī)模，同時乳制品市場將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。專家也相信奶粉市場的生產(chǎn)企業(yè)也會走向強者愈強，市場趨于寡頭的結(jié)局。誰成長得快，誰先發(fā)現(xiàn)市場的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先，誰就能成為國內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。 

    但如今，各國產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經(jīng)日益激烈。競品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤最大、最受消費者重視的高端嬰幼兒奶粉市場份額一直被國外品牌牢牢占據(jù)，更是令其苦不堪言。 

    如麥肯錫的研究報告所述，在過去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)幾乎每月都有；積分制，會員制不斷出臺穩(wěn)定消費群。消費者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購買越來越趨于理性，廠家的投入產(chǎn)出比也越來越低。 

    為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務(wù)，06年、07年眾多國產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機構(gòu)等新市場。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標(biāo)消費者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點，但這方面，很多一、二線市場的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進。 

    但那些沒有被開發(fā)的三、四級線醫(yī)務(wù)市場，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然專家也認(rèn)為這也是一個有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個機會迅速成長，甩開對手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會顯現(xiàn)出來。 

    提升服務(wù)水平、通路精耕，精細(xì)化管理市場、終端特價、促銷、開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，傳統(tǒng)營銷上的競爭已經(jīng)白熱化，國產(chǎn)奶粉市場似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國產(chǎn)奶粉企業(yè)的營銷藍(lán)海呢？網(wǎng)絡(luò)銷售的興起應(yīng)該可以給我們帶來很好的答案。 

    （三）國產(chǎn)奶粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的機遇 

    2007年是金豬年，大概有2200萬新生兒出世，這樣一個龐大的群體將給國產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來新的春天。而且，嬰幼兒奶粉市場是一個增量市場，同樣的競爭情況下，嬰幼兒奶粉的年銷售增長率要高于其他行業(yè)。它也是一個特殊行業(yè)，首先奶粉的購買者和使用者是分開的，購買者介入程度相當(dāng)高。隨著科技發(fā)展和教育普及，消費者行為也悄然發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫(yī)生和專家的建議。 

    這也導(dǎo)致了奶粉企業(yè)為了樹立專業(yè)形象不斷購買媒介資源，不斷開拓醫(yī)務(wù)渠道，不斷地提升服務(wù)水平，開展專家講座、大型親子公關(guān)活動等。新生代媽媽是奶粉購買的主要決策者，也是商家必爭的生意來源。這些決策者具有哪些特征呢？ 

    她們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，她們中有大部分人的生活離不開網(wǎng)絡(luò)。調(diào)研顯示在信息收集方面她們最看重的三個來源一次是“朋友、親友的介紹”“電視、媒體的介紹”“網(wǎng)絡(luò)”。她們的年齡集中在25到35歲間，她們有自己的圈子和習(xí)慣，對新生事物接受較快。她們中大部分人學(xué)歷在高中以上，收入主要分布在1500到3000之間。 

    2006年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易總額266.5億元人民幣，占全國消費品銷售總額的0.85%，而2002年僅占0.04%，這足以見證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。其中淘寶網(wǎng)交易總額169億元，比2005年同期增長了110%，這一數(shù)字超過易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）在華的全年營業(yè)額，更是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。07年一季度末中國知名c2c網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2007年1季度淘寶網(wǎng)購物報告》表示2007年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計注冊會員數(shù)達(dá)到3510萬。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2006年中國c2c網(wǎng)上購物調(diào)查報告顯示購物用戶中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期間，短短的1個月內(nèi)，淘寶網(wǎng)奶粉銷售額近30萬，無疑，這些數(shù)字對國產(chǎn)奶粉想在嬰幼兒奶粉市場突破都有著巨大的吸引力，網(wǎng)絡(luò)營銷的前景也被各廠家看好，但如何很好的開展起來，卻一直困惑者各奶粉企業(yè)的管理者。 

    （四）網(wǎng)絡(luò)銷售如何開展 

    現(xiàn)在一部分比較有經(jīng)營意識的奶粉經(jīng)銷商已經(jīng)開始在網(wǎng)上建立平臺，進行銷售，新生事物的出現(xiàn)必然有其發(fā)展的土壤，這一現(xiàn)象也著實令專家們欣慰，但這畢竟還只是小打小鬧，新的銷售模式如何開展，如何處理與傳統(tǒng)渠道的沖突，如何迅速的甩開跟進者，這些難題一直困擾著企業(yè)管理者。 

    1、國產(chǎn)奶粉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的swot分析 

    s：1、比較完善的分銷實體，產(chǎn)品在全國城市鋪貨很好；2、覆蓋比較全面的物流體系； 

    w：網(wǎng)站運營方面缺乏經(jīng)驗， 

    o：1、國外奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷都沒有成熟；2、能獲取真正高端消費群的詳細(xì)數(shù)據(jù)與客戶資料； 

    t：1、國外品牌有相當(dāng)?shù)恼加新屎推放屏Γ?、容易引起價格體系混亂，經(jīng)銷商管理難度加大，缺乏相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)支持； 

    2、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的利弊分析 

    國產(chǎn)奶粉目前可操作的網(wǎng)絡(luò)銷售模式有三種，第一種是借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺分銷奶粉，（如華嬰網(wǎng)、紅孩子等類型的網(wǎng)站）利用母嬰購物平臺自己的物流機制實現(xiàn)配送。 

    利：1.開發(fā)虛擬的經(jīng)銷商，減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié)； 

    2.這類平臺一般還配有實體的店鋪和電話訂購系統(tǒng)，可以消除消費者對付款安全顧慮； 

    3.這種母嬰用品代理銷售平臺一般有自己的配送體系和配送范圍。 

    弊：1.無法獲得消費者資料，對于這個平臺有很強的依賴性； 

    2.由于減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓利給消費者的同時。低供貨價也會產(chǎn)生倒貨竄貨風(fēng)險； 

    3.第三方平臺的逐利性會使得它的營銷資源放在利潤空間更大的競爭品牌上，從而使得現(xiàn)有消費者轉(zhuǎn)牌，客戶流失。 

    第二種：通過淘寶、易趣等知名c2c平臺發(fā)布銷售信息，借助快遞、郵局或者企業(yè)駐全國各地的辦事處，經(jīng)銷商來實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)。 

    1.平臺管理、訂單管理不需要很多的人力資源； 

    2.可以有穩(wěn)定的客戶來源和確切的消費者資料，容易通過服務(wù)提升忠誠度。在線支付可以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)； 

    3.企業(yè)有完全自主的定價權(quán)，同時也可以更精確了解在線活動的促銷效果； 

    4.可以獲得客觀及時的銷售數(shù)據(jù)，更簡潔的庫存管理。 

    2.不便于企業(yè)信息化管理，訂單處理和財務(wù)流程處理有風(fēng)險； 

    3.對經(jīng)銷商的貨物流不容易監(jiān)管，通過經(jīng)銷商直送解決物流可能使得企業(yè)對銷售平臺的掌控力減弱。 

    第三種：企業(yè)自己建設(shè)網(wǎng)上銷售平臺，自己推廣運營，利用全國的營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)配送或者配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺。 

    利：1.較少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，獲得更多利潤空間； 

    2.對渠道和經(jīng)銷商的依賴程度將降低，或者說在與通路的談判中更有優(yōu)勢，市場人員更輕松； 

    3.營銷費用降低；（如促銷品采購、庫存、運輸） 

    4.加快資金周轉(zhuǎn)，減少財務(wù)流程； 

    5.充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)和客戶信息輔助決策； 

    6.促銷信息和美譽傳播更快更廣。 

    弊：1.搭建自營平臺投入較大，而且維護不善極易遭受損失； 

    2消費者投訴問題解決不當(dāng)，負(fù)面信息對品牌的影響將是巨大的。 

    綜合來講，對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)，建設(shè)c2c平臺是最經(jīng)濟也是最容易見到效益的。但是要做大做強還需要很長的時間。使用第三方嬰兒用品專賣平臺，受益快，能做到一定量，卻容易出現(xiàn)躥貨倒貨的現(xiàn)象，且最令人頭疼的是無法建立自己的消費者數(shù)據(jù)庫，對以后營銷工作的開展是很大的損失。自建網(wǎng)上銷售平臺還是獲得高端客戶的大方向，既能依托公司的平臺做大做強，也能擁有自己的目標(biāo)消費者資料，至于銷售平臺的推廣，我們覺得問題不大，目前，已經(jīng)有部分國產(chǎn)奶粉強勢品牌跟國內(nèi)知名母嬰網(wǎng)站進行互動宣傳，這其實為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺打下了良好的基礎(chǔ)，其經(jīng)驗和模式也值得借鑒與應(yīng)用。 

    總之，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話訂購和電視購物頻道等模式的成熟，必然給奶粉行業(yè)的渠道變革帶來新的啟示。同時，消費者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變，希望各國產(chǎn)奶粉企業(yè)能抓住新的機遇，及時調(diào)整營銷渠道、戰(zhàn)略方向，與時俱進、不斷創(chuàng)新，打破嬰幼兒奶粉高端市場的格局，這也是國內(nèi)奶粉行業(yè)努力的方向。