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品牌管理與電視包裝

Tag：電視包裝  
    內(nèi)容摘要：品牌是商品的代碼,變成了一種管理機(jī)制，好的品牌成了質(zhì)量的保證，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一種有效保護(hù)。有人說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，是符號(hào)，而不是產(chǎn)品本身。 

    一、品牌 

    既然是在商業(yè)視角探討電視包裝，就不得不提到品牌。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義是:“用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。” 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)電視傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資方向研究報(bào)告》 

    美國(guó)著名營(yíng)銷研究專家大衛(wèi)•阿克威認(rèn)為“品牌具有個(gè)性而且具有情感效應(yīng)和資產(chǎn)價(jià)值，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化的綜合，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無(wú)形綜合，也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”。 

    從基礎(chǔ)含義來(lái)說(shuō)，品牌是具有特殊區(qū)分功能的符號(hào)；從文化層面上來(lái)說(shuō)，品牌被視為一種個(gè)性、一種品味、一種格調(diào)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌是一種無(wú)形資源，深入人心的品牌可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形和有形的財(cái)富；從價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，品牌不僅是一個(gè)代言產(chǎn)品的符號(hào)，更是一種信譽(yù)，一種承諾，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，它有利于消費(fèi)者獲得安全和質(zhì)量上有保證的產(chǎn)品；從法律的角度來(lái)說(shuō)，品牌是一種商標(biāo)。 

    品牌是商品的代碼,變成了一種管理機(jī)制，好的品牌成了質(zhì)量的保證，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一種有效保護(hù)。有人說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，是符號(hào)，而不是產(chǎn)品本身。 

    二、電視品牌： 

    中國(guó)傳媒大學(xué)胡智鋒教授認(rèn)為，所謂電視品牌是“電視傳媒中具有較為穩(wěn)定的品質(zhì)，突出的特征，較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較大影響力的電視節(jié)目、欄目、頻道以及電視媒體整體，也可以延伸到電視媒體的經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者、制作者”。 

    電視品牌首先應(yīng)該是一種媒體品牌，其次對(duì)于電視而言，品牌的要素就是圍繞電視頻道產(chǎn)品（節(jié)目、主持人、背景、音樂(lè)等）、臺(tái)標(biāo)、ID、宣傳語(yǔ)、色彩、廣告、觀眾服務(wù)、以及電視頻道的其他營(yíng)銷活動(dòng)。中央電視臺(tái) 2005 年提出“品牌化”發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)了電視媒體品牌化發(fā)展的先河。2006 年，傳媒業(yè)已全面進(jìn)入品牌時(shí)代。各省市級(jí)電視媒體也開(kāi)始重新審視自身所處的外部環(huán)境及其所擁有的內(nèi)部資源，思考如何形成特色、建立品牌、進(jìn)行重構(gòu)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中使自己的品牌大旗屹立不倒。 

    三、專業(yè)電視頻道品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位： 

    專業(yè)電視頻道尤其要認(rèn)清自己在市場(chǎng)中的品牌地位，確定自己的走向。 

    可以從服務(wù)層面上的品牌屬性考慮以下三個(gè)方面： 

    競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：頻道提供的節(jié)目屬于什么類型的？覆蓋了多大的地理范圍？收看信號(hào)如何？此范圍有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們提供什么節(jié)目？他們的產(chǎn)品有什么特色？ 

    這樣可以確定本頻道在電視市場(chǎng)中處于何種位置，列出相關(guān)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 

    機(jī)會(huì)：然后就可以考慮自身是否有優(yōu)勢(shì)，又恰好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)？有什么樣的劣勢(shì)？有沒(méi)有本頻道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有考慮到的區(qū)域？以此找到切中要害的方法。找尋潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

    威脅：品牌的最大威脅來(lái)自何方？是其他強(qiáng)大的電視臺(tái)，還是廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)? 

    如何躲避這些威脅，如果不能,是否有轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)的可能。 

    總結(jié)起來(lái)就是： 

    對(duì)電視頻道的品牌定位要求我們必須了解電視市場(chǎng)趨勢(shì)與動(dòng)態(tài)，讓市場(chǎng)來(lái)為品牌定位；應(yīng)遵循差別化原則，解決一個(gè)“我能夠提供什么樣的的服務(wù)”的問(wèn)題，并且最好是別人不能提供類似服務(wù)，針對(duì)性地設(shè)置頻道，彌補(bǔ)特定受眾的某種需要。 

    但頻道品牌的定位并非“一定就準(zhǔn)”或“一定就死”。一般品牌在初創(chuàng)階段都需要對(duì)品牌定位進(jìn)行不斷的調(diào)適和轉(zhuǎn)變，才能逐步適應(yīng)市場(chǎng)，存活下來(lái)。漂亮的定位轉(zhuǎn)型，能給品牌價(jià)值更高的上升空間。鳳凰衛(wèi)視就正是如此，它從 1996 年開(kāi)播時(shí)“娛樂(lè)娛樂(lè)再娛樂(lè)”的定位目標(biāo)，到如今鳳凰新聞人以“大事發(fā)生的時(shí)候，我在場(chǎng)”為口號(hào)，其間鳳凰衛(wèi)視適時(shí)抓住了幾次重大的契機(jī)，成功地實(shí)現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)型。 

    定位的原則: 

    ⒈定位的第一法則是：絕對(duì)不能和強(qiáng)大的對(duì)手進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。如果某一領(lǐng)域沒(méi)有強(qiáng)大對(duì)手，那么占據(jù)第一位置當(dāng)然比較容易；但如果對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，那么在整個(gè)領(lǐng)域的首域占據(jù)第二位置，在該領(lǐng)域的屬域建立第一位置——這種首域第二、屬域第一的位置，定位理論稱為“比附”位置。旅游衛(wèi)視主攻旅游節(jié)目和時(shí)尚資訊，用的就是這一招。⒉即使選擇放棄品牌延伸，也不能使名牌產(chǎn)品的定位受到任何沖擊。比如，名牌欄目千萬(wàn)不可隨便更名。電視媒體的最大價(jià)值就是在著名頻道、著名欄目的品牌上，它們比技術(shù)設(shè)備、辦公大樓更“值錢”。 

    四、構(gòu)建專業(yè)電視頻道品牌的方法 

    美國(guó)電視品牌專家琳達(dá)翁提供了一個(gè)好的建立方法。把一個(gè)電視頻道的品牌建立一些層面：品牌遠(yuǎn)景，品牌使命，品牌價(jià)值，品牌定位，品牌屬性，品牌核心承諾，品牌個(gè)性，品牌口號(hào)等。 

    這實(shí)際上是尋找并放大差異的過(guò)程，通過(guò)對(duì)以上線索的梳理，我們可以整理出一個(gè)品牌的全貌。 

    品牌遠(yuǎn)景：是電視頻道希望達(dá)到的遠(yuǎn)景目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不一定能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但卻是頻道全體員工的行動(dòng)指南。目標(biāo)比較高，不是短期內(nèi)能達(dá)到的。但是能起到激勵(lì)士氣的作用。 

    品牌使命：可以實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)，結(jié)果是可以預(yù)測(cè)的。從表述上，比品牌遠(yuǎn)景實(shí)際得多。比如 2004 年，旅游衛(wèi)視全面改版后，相繼提出了“在路上的行走生活”，“眼界改變世界，行走改變世界”等主張。 

    品牌價(jià)值：是對(duì)電視頻道價(jià)值觀的描述，是頻道要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵的概念。它表明了頻道支持什么，反對(duì)什么，將影響頻道的總體策略和具體戰(zhàn)術(shù)。美國(guó)游戲頻道（GameShow Network）的品牌價(jià)值是“參與、喜悅、引人入勝、真實(shí)性、挑戰(zhàn)、驚奇、獎(jiǎng)賞、聰穎、廣泛性、品質(zhì)”。 

    品牌定位：把一個(gè)頻道與其他頻道區(qū)分開(kāi)，它針對(duì)的是頻道本身，但是對(duì)內(nèi)、對(duì)外都有影響，并且反應(yīng)品牌的意圖和精神。他必須足夠獨(dú)特、足夠貼切。04 年旅游衛(wèi)視提出的品牌定位是專業(yè)旅游頻道，目標(biāo)收視人群鎖定在 18～45 歲的“社會(huì)生活中最活躍的群體”。 

    品牌屬性：是一組描述頻道品牌的語(yǔ)句。這套說(shuō)辭一旦確定，一切節(jié)目、包裝等內(nèi)容都要圍繞它展開(kāi)，因此定義一定要非常準(zhǔn)確。2004 年，旅游衛(wèi)視就給自己定下了“以資訊為主線、時(shí)尚娛樂(lè)并重”的頻道架構(gòu)。 

    品牌核心承諾：是頻道向觀眾許下的誓言。這些承諾還必須聚焦在獨(dú)特的品質(zhì)或觀眾利益上，因?yàn)檫@些承諾會(huì)體現(xiàn)在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。但它們并不是口號(hào)。但電視頻道的口號(hào)不能超越這些承諾。 

    品牌個(gè)性：是頻道獨(dú)有的氣質(zhì)、舉止和口吻。是品牌的外化，通過(guò)電視頻道產(chǎn)品（節(jié)目、主持人、背景、音樂(lè)等）、觀眾服務(wù)、廣告客戶服務(wù)、臺(tái)標(biāo)、ID、宣傳語(yǔ)、色彩等表達(dá)出來(lái)。這些決定了一個(gè)電視品牌的形象。 

    以上各方面需要得到客觀與主觀多方面的評(píng)價(jià)確認(rèn)：客觀方面，收視率、收視份額及其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等指標(biāo)或許是不可或缺的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)；相對(duì)主觀的評(píng)價(jià)，如滿意度、美譽(yù)度、影響力等更是成就一個(gè)電視品牌極為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。 

    品牌口號(hào)：是一個(gè)針對(duì)觀眾的、富有情緒和觀眾利益的短句，是頻道內(nèi)容、定位的濃縮，觀眾看到它一語(yǔ)道破。它通常僅僅呼應(yīng)品牌承諾。如旅游衛(wèi)視的口號(hào)是“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”，與此相適應(yīng)的是,旅游衛(wèi)視大膽推出女聲來(lái)演繹頻道呼號(hào),并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星周迅演唱頻道主題歌曲《身未動(dòng)心已遠(yuǎn)》。頻道主題呼號(hào)和頻道主題曲經(jīng)反復(fù)播放,在觀眾心目中加深了旅游衛(wèi)視的頻道理念,其表現(xiàn)形式和風(fēng)格明顯貼近年輕的高端受眾,頻道定位一目了然。 

    五、樹(shù)立專業(yè)電視頻道品牌的策略 

    電視媒體采用大眾傳播手段,較易產(chǎn)生影響、樹(shù)立品牌,但由于其受眾廣泛、受關(guān)注度高,一次的質(zhì)量下降就可能導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此,電視媒體品較一般商品的品牌在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面顯得更脆弱,品牌維護(hù)和發(fā)展的難度更大。 

    ㈠“創(chuàng)新占先策略”是構(gòu)建頻道品牌策略中一個(gè)極為關(guān)鍵的策略，那些在電視發(fā)展階段中起到領(lǐng)軍性的作用，或具有原創(chuàng)性價(jià)值的節(jié)目，總是會(huì)被觀眾牢牢記住，在影響觀眾的選擇收看行為上，第一個(gè)在觀眾心目中樹(shù)立全新品牌品類形象的頻道具有先天的優(yōu)勢(shì)。比如，提到大眾集體參與、投票決定的娛樂(lè)選秀活動(dòng)，湖南電視臺(tái)的 “超級(jí)女生”可謂是第一個(gè)吃螃蟹的，在它成功之后相繼出現(xiàn)好男兒、快樂(lè)男生、我型我秀等類似節(jié)目，但顯然沒(méi)有超女的波及面和影響力大，湖南衛(wèi)視目前成了國(guó)內(nèi)年輕、娛樂(lè)型頻道的成功典范。節(jié)目要能夠引領(lǐng)時(shí)代潮流，符合時(shí)代特征。在比如國(guó)外開(kāi)創(chuàng)的真人秀節(jié)目《幸存者》引發(fā)了一陣真人秀節(jié)目的收視狂潮。 

    ㈡示范性 

    從開(kāi)播初期，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目就一直保持特立獨(dú)行。《鳳凰早班車》里的陳魯豫把新聞“說(shuō)”出了另一番姿態(tài)，在她的《魯豫有約》里，她又和嘉賓拉起了家常�！剁I鏘三人行》里竇文濤的嬉笑怒罵、東拉西扯。鳳凰衛(wèi)視正是在讓節(jié)目時(shí)刻保持新鮮感的當(dāng)中，自己樹(shù)立起特有的品牌形象、讓別人去模仿。 

    ㈢補(bǔ)缺性 

    有別人不具備的特點(diǎn)，彌補(bǔ)觀眾的需要。比如電影頻道幾乎壟斷了所有國(guó)內(nèi)外電影節(jié)的國(guó)內(nèi)直播權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)。它的《首映》節(jié)目，利用頻道的地理優(yōu)勢(shì)和中國(guó)電影第一傳媒的品牌優(yōu)勢(shì)，制作了幾乎所有國(guó)產(chǎn)大片的首映儀式。將有限的幾家電影院里的觀賞特權(quán)搬到了演播室。 

    鳳凰衛(wèi)視從一開(kāi)始就定位“補(bǔ)缺”,以播報(bào)時(shí)事資訊為主。在這種條件下,他們抓住了香港即將回歸祖國(guó)的歷史性機(jī)遇,借助香港有利的地理?xiàng)l件和文化背景,將內(nèi)地不易傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類信息給予足夠的重視和進(jìn)行有規(guī)模、有分量的報(bào)告和傳達(dá)。彌補(bǔ)了大陸政治把關(guān)嚴(yán)格而不能播出的內(nèi)容。以此為開(kāi)端,鳳凰陸續(xù)向內(nèi)地輸送了不少“補(bǔ)缺”的信息和事件:《戴安娜葬禮轉(zhuǎn)播》、《克林頓訪華》、《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)》等,這些節(jié)目的影響超過(guò)了內(nèi)地許多電視臺(tái),在觀眾中形成了轟動(dòng)效應(yīng)。 

    ㈣名牌主持人，明星嘉賓吸引眼球 

    主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者是電視節(jié)目重要的組成部分,他們既是電視產(chǎn)品的制造者,又是電視媒體品牌的形象代言人。這些主持人成名后,又成為推動(dòng)電視臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和提升品牌形象的動(dòng)力。 

    單純的在節(jié)目中邀請(qǐng)明星嘉賓已經(jīng)過(guò)時(shí)了，應(yīng)該根據(jù)明星的引人注意之處設(shè)計(jì)一些環(huán)節(jié):《快樂(lè)大本營(yíng)》09 年的一期節(jié)目請(qǐng)來(lái)了兩位配音界的大腕：江廣濤和廖青，節(jié)目為他們量身打造了幾個(gè)配音游戲：模仿不同的哭聲，笑聲，扮演不同的角色聲音。在輕松搞笑的氛圍中，揭秘了電影幕后的聲音故事。 

    或者邀請(qǐng)的嘉賓能夠提供給觀眾需要的信息和看點(diǎn)：比如經(jīng)濟(jì)類節(jié)目可能請(qǐng)一些理財(cái)專家，探討如何理財(cái)。旅游節(jié)目可以請(qǐng)一位經(jīng)常旅行的明星講一些旅游的巧門(mén)，如何安排行程等。 

    ㈤注重品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷 

    電視頻道就是節(jié)目流通的平臺(tái)，它的產(chǎn)品就是節(jié)目?jī)?nèi)容。電視頻道間充滿著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要進(jìn)入良性的運(yùn)作軌道就要遵循市場(chǎng)規(guī)律。電視頻道整體包裝的出現(xiàn)本身就是為了確立市場(chǎng)目標(biāo)，把頻道的內(nèi)容賣給廣告商。一個(gè)頻道不能僅僅通過(guò)觀眾的自發(fā)選擇來(lái)達(dá)到傳播目的,還需要采取各種方式推廣和宣傳自己,這樣做才能更有效地獲得觀眾的品牌認(rèn)同。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷傳播方面的意識(shí)落后于其他行業(yè)，關(guān)于電視頻道的營(yíng)銷問(wèn)題，我放在了下一節(jié)。

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