休閑食品:四面“漲”聲中的市場突圍之路

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內容提要：目前中國市場經(jīng)濟還處于初級階段，國人的消費水平普遍較低，因此以價格為主要促銷手段將在很長一段時間繼續(xù)存在下去，但從長遠看，消費者不可能永遠把眼光放在價格上。商家和廠家應該更注意品牌積累，提升產(chǎn)品和服務的競爭力，提高企業(yè)的抗風險能力和應對危機的能力，以技術為本，堅持差異化競爭，以個性化、細分化產(chǎn)品來提高品牌的價值和溢價能力，以品牌價值來拉動產(chǎn)品和服務的競爭力。

    食品價格“撐桿跳” 

    國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年我國食品價格上漲12.3%，拉動價格總水平上漲4.0個百分點。反映到百姓的生活里，那就是菜貴了、蛋貴了、油貴了、肉貴了，“漲”聲一片。這場餐桌上的漲價由糧食起，被豬肉推，最后發(fā)展成整個食品類價格的上漲，食品價格玩起了“撐竿跳”。

    內容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年休閑食品行業(yè)投資策略及深度研究咨詢報告》

    中國食品行業(yè)原材料價格漲勢銳不可擋。小麥、玉米、大豆、食用油、棕櫚油、豬肉、雞蛋、包裝材料等都在大幅漲價。受原材料價格上漲影響，方便面、白酒、乳品、飲料等價格都不同程度地上漲，普遍刮起了“漲價風”。 

    這次食品價格膨脹是世界性的、長期的。英國最大的食品生產(chǎn)企業(yè)——第一食品公司宣布，由于小麥等原材料價格上漲，公司凈虧損達6330萬英鎊。聯(lián)合國世界糧食計劃署執(zhí)行主任希蘭(JosetteSheeran)表示，食品價格膨脹可能持續(xù)。 

    對于各食品企業(yè)來說，如何應對原材料價格集體上揚帶來的成本壓力成為頭等大事。 

    是危機，也是機會 

    食品原材料漲價的影響向行業(yè)上下游及衍生行業(yè)輻射，休閑食品行業(yè)首當其沖，將遭受嚴峻考驗，許多生產(chǎn)企業(yè)面臨著生存的危機。 

    我們看到，面對原材料價格猛漲，許多食品飲料品牌玩起了“瘦身”和“縮水”，悄悄更換了包裝，凈含量也不聲不響地開始“縮身”。價格不變的情況下，飲料大幅“縮水”，凈含量由500毫升降至450毫升；休閑食品也迅速“瘦身”，凈含量大幅減少。這些都是企業(yè)既要應對嚴峻危機、又要考慮激烈競爭的權宜之計。 

    所謂“生于憂患，死于安樂”，如果積極地面對這次原材料漲價，這次危機也未必不是一次機會。 

    原材料的大漲價，給了良莠不齊的休閑食品行業(yè)一次重新洗牌的機會。 

    對于康師傅、統(tǒng)一、達能、百事、樂天等企業(yè)來說，由于品牌拉動力強大，產(chǎn)品線豐富合理，高端產(chǎn)品毛利較高、價格敏感度低，所以原材料漲價對這類企業(yè)有壓力，但不致命。但是，對于一些做中低端產(chǎn)品的企業(yè)，原材料漲價卻是致命的。尤其是那些習慣價格戰(zhàn)的中小企業(yè)，面對原材料的漲漲不休，跟著漲價是找死，不漲價是死捱，只能忍氣吞聲地內部消化著漲價帶來的壓力，寄望大品牌提價，自己也好跟著松口氣。 

    對于企業(yè)自身來說，順風順水的環(huán)境會掩蓋很多戰(zhàn)略問題和管理漏洞，原材料漲價帶來的危機充分地暴露了這些問題，這對企業(yè)來說，是品牌戰(zhàn)略升級和管理提升的絕佳機會。面對危機，企業(yè)可以反思和重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略，可以調整自己的產(chǎn)品線，可以規(guī)范豐富自己的營銷手段。經(jīng)過這樣的調整與升級，企業(yè)將獲得新的生機。 

    原材料漲價以來，更多的休閑食品企業(yè)找到我，希望讓我?guī)椭�他們整合發(fā)展戰(zhàn)略，加強品牌建設，科學規(guī)劃產(chǎn)品線和策劃新產(chǎn)品，我看到了他們危機過后管理理念的提升，禁不住感嘆：“塞翁失馬，焉知非福？” 

    突圍之路：打造新的競爭力 

    受原材料漲價之苦最大的是“價格戰(zhàn)”企業(yè)。價格戰(zhàn)使得客戶對價格過于敏感，從而忽視了產(chǎn)品本身的價值所在，使產(chǎn)品潛在及將來的價值不能被挖掘，不能持續(xù)發(fā)展下去。那些以價格為主要競爭手段的食品企業(yè)，漲價便意味著喪失主要競爭力。 
    
    我們觀察許多中國企業(yè)，如果把質量競爭力、策劃競爭力、設計競爭力、品牌競爭力、廣告營銷競爭力、服務競爭力、誠信競爭力和價格競爭力同時擺在面前，他們最習慣選擇的通常是價格競爭力。許多行業(yè)經(jīng)過多輪價格戰(zhàn)，價格多次觸及“生命線”，最終的贏家也是打得遍體鱗傷，競爭力大減。 

    這次原料價格的上漲牽動著所有下游食品生產(chǎn)商的神經(jīng)，昔日靠價格打天下的食品制造商開始尋求新的競爭力，開辟新的市場突圍之路。 

    價值創(chuàng)新才是藍海之路 

    如果企業(yè)不能在提高技術、減少消耗、降低成本上有所突破，我想還是應該放下手中的價格屠刀，把目光投向消費者，從消費需求中尋找價值創(chuàng)新，開創(chuàng)市場“藍海”。 

    目前中國市場經(jīng)濟還處于初級階段，國人的消費水平普遍較低，因此以價格為主要促銷手段將在很長一段時間繼續(xù)存在下去，但從長遠看，消費者不可能永遠把眼光放在價格上。商家和廠家應該更注意品牌積累，提升產(chǎn)品和服務的競爭力，提高企業(yè)的抗風險能力和應對危機的能力，以技術為本，堅持差異化競爭，以個性化、細分化產(chǎn)品來提高品牌的價值和溢價能力，以品牌價值來拉動產(chǎn)品和服務的競爭力。 

    我國休閑食品已有幾百億的市場規(guī)模，而且近年來正呈幾何級的速度在增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個百分點。中國的人口基數(shù)大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。在我看來，“功能化、時尚化、細分化、差異化”成為休閑食品企業(yè)擴大市場版圖的必由之路。實現(xiàn)“四化”才能贏得市場。 

    正戰(zhàn)至遠，從“價格戰(zhàn)”轉到“價值戰(zhàn)”，才是企業(yè)、品牌發(fā)展的“藍海”之路。 

    重新規(guī)劃產(chǎn)品線組合，擁抱更大的商機 

    低海拔處生滿了名目繁多的喬木、灌木還有雜草，高海拔處便只有高貴的雪蓮了。 

    高端市場往往意味著高品牌價值、高利潤回報、高進入門檻，意味著其他企業(yè)無法模仿的獨創(chuàng)價值，意味著“藍海”。消費者對低檔的休閑食品價格的敏感度較高，而對于高檔產(chǎn)品反而較低。在沒法用低價進行促銷后，我們的重心將逐漸轉向利潤空間更具競爭力的高檔產(chǎn)品上，并且這檔產(chǎn)品的進入門檻相對高些，遇到的競爭也將會少些。 

    因此，休閑食品企業(yè)全面梳理自己的產(chǎn)品，重新規(guī)劃產(chǎn)品線的組合，擯棄低價競爭的思路，開發(fā)利潤空間大、價格敏感度低的高檔產(chǎn)品，是應對原材料漲價的必由之路。 

    當然，做高檔產(chǎn)品，必須考慮品牌的持續(xù)塑造。高檔品牌流通的渠道、面對的消費人群都比較高端，他們對品牌的認知度較高。因此，沒有品牌的高端產(chǎn)品，即使有高端的品質，也未必有理想的銷量。 

    高檔品牌還要考慮獨特的賣點，塑造品牌個性。“功能化、時尚化、細分化、差異化”是我國休閑食品市場的發(fā)展趨勢，也是高檔產(chǎn)品開發(fā)的突破點。在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到了人們的青睞，銷售勢頭越來越好。在國內，隨著國人對健康觀念的關注，消費者對于休閑食品的質量與健康問題也越來越重視。譬如，休閑食品與肥胖癥的關系引起了越來越多消費者的關注，好吃不發(fā)胖的休閑食品，甚至能夠控制體重、減肥的功能性休閑食品大行其道。 

    除功能化以外，目前消費者在休閑食品方面的需求還有一個特點：時尚化。 

    市場調查顯示，高中(中專)及大專學歷、18歲至24歲的年輕女性是引導休閑食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。相對來說，他們對價格的關注度較低，對營養(yǎng)、口味和品牌的關注度較高。相對于其他普通消費者，休閑食品主流消費者更喜歡嘗試新品牌，58.4%的人對新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會經(jīng)常嘗試。因此，時尚化已成為休閑食品產(chǎn)業(yè)爭奪消費者的重要策略。 

    休閑食品企業(yè)只有不斷地與消費者溝通，與市場溝通，與時代溝通，才能提高抗風險能力，真正引領市場風尚，才能在競爭激烈的市場中走得更好！