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白酒企業(yè)招商啟動策略分析

Tag：白酒  
    內(nèi)容摘要：現(xiàn)今白酒行業(yè)的實力品牌如水井坊、金劍南、百年老店等的啟動模式無不如此，百年老店憑借定位、形象、事件、廣告等手段締造的高端神話，就在短期內(nèi)迅速吸引了一批國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的一流酒水經(jīng)銷商。 

    由于區(qū)域市場消費潛力、競爭狀況各有不同，企業(yè)資源、市場運作能力也存在差異，在實際的招商運作中，并非所有的企業(yè)都是采用自上而下的從品牌運作到市場規(guī)劃的順向招商模式。一般說來，企業(yè)具體的招商引動模式主要有兩種： 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國白酒市場運行態(tài)勢及前景預(yù)測報告》 

    一、逆向引動 

    這種模式多見于一些資金不濟的中小廠家。由于缺乏足夠的資金，他們難以獲得有效的“空中”支持，只能選擇特定的區(qū)域市場進行艱難的地面推進，將重點放在終端餐飲的鋪貨和促銷上，同時分出一小部分資金輔以廣告宣傳，在市場漸現(xiàn)氣色后，地方經(jīng)銷商便主動尋求代理，以終端來啟動中間商。當(dāng)然也有一些實力雄厚的中檔品牌，開拓市場時也采用了這種方式。這種方式的好處是啟動資金少，市場穩(wěn)固，但也有很多弊端，如市場切入速度慢，易給競爭者可趁之機；力量微薄難以形成規(guī)模，因而這種模式多見于一些競爭薄弱或消費習(xí)慣尚未成形的區(qū)域市場。 

    二、順向引動 

    這在白酒行業(yè)一直居于主流地位。因為酒類經(jīng)銷商大都崇尚廣告，迷信促銷，酒類消費者也大都有依廣告、促銷指定購買的習(xí)慣，如果采用這種方式運作，雖說前期市場推廣費用會大些，但由于市場切入速度快，易于促成最終消費，在一定程度上也可緩解資金壓力�，F(xiàn)今白酒行業(yè)的實力品牌如水井坊、金劍南、百年老店等的啟動模式無不如此，百年老店憑借定位、形象、事件、廣告等手段締造的高端神話，就在短期內(nèi)迅速吸引了一批國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的一流酒水經(jīng)銷商。 

    應(yīng)注意的問題： 

    1、突出重點 

    招商的全程營銷管控雖是基于三階段的運作流程，講求整體協(xié)調(diào)，系統(tǒng)搭配，但在操作過程中，必須突出重點，主次分明。這主要表現(xiàn)在區(qū)域市場的選擇和目標(biāo)顧客的選擇上，這也是招商過程中最常見的病癥。在酒類區(qū)域市場中，一般說來，一個區(qū)域市場市場占有率、銷售額、品牌表現(xiàn)最優(yōu)秀的酒類品牌不會超過三個。一些新品牌進入市場后，在廣告攻勢、終端促銷不能奏效或不能完全奏效的時候，往往會突破原有的市場邊界，進入他域市場，而這種進入往往又是與企業(yè)品牌和市場規(guī)劃相違背的，如川池酒，就是因為在江蘇部分取得成績后盲目擴大地盤而導(dǎo)致企業(yè)資源的嚴重不繼。與此相類似的是目標(biāo)市場的可選性，如一品春目標(biāo)市場主體是中高端顧客，初期扎營地卻選擇在蘇北，而忽視了經(jīng)濟發(fā)達的蘇南地區(qū)，嚴重貽誤了戰(zhàn)機。所以在實際的操作中，企業(yè)選擇區(qū)域市場和目標(biāo)顧客，常依循四個評價標(biāo)準(zhǔn)1.可測量性。即目標(biāo)市場的消費狀況、潛力和競爭狀況等是可以描述的；2.需求足量性；3.可進入性。即不受政策等其他因素的阻隔；4.易反應(yīng)性。即企業(yè)資源、營銷策略與目標(biāo)市場和區(qū)域是相匹配的。借助這四個評價變量，企業(yè)在全程營銷重點的把握下，可大大降低招商如市的風(fēng)險。 

    2、把握節(jié)奏 

    “營銷節(jié)奏”之說起于娃哈哈宗慶后的“宗氏營銷論”，其精義即在于把握營銷各環(huán)節(jié)的輕重緩急，以求抑揚頓挫，擲地有聲。 

    在招商過程中，其主要表現(xiàn)在兩個方面： 

    在品牌規(guī)劃階段，由于意在造市，以形成“山雨欲來風(fēng)滿樓”之境，這期間各項品牌運作活動要一環(huán)扣一環(huán)，有如急風(fēng)驟雨。此階段業(yè)界運作最為成功的當(dāng)屬赤水河，其首先通過各種論壇和會議，以活動形式有計劃的融匯公關(guān)，借助企業(yè)名人效應(yīng)，以擴大赤水河在業(yè)內(nèi)和社會公眾的知名度；其次借事件營銷放大新聞宣傳，引起社會公眾關(guān)注；再次加強中央電視臺的廣告投入，并繼續(xù)以巨星公司的影視資源換取地方臺的廣告時段，全國性廣告計劃聯(lián)動實施。使赤水河在短期內(nèi)知名度得以迅速提升。此為“急”。而在后期市場規(guī)劃的滲透階段，由于經(jīng)銷商和消費者對新信息接受存在著緩沖過程，這一階段要注意文火細熬，講究潤物無聲，并有意控制市場鋪貨、促銷力度，使市場處于饑餓半饑餓狀態(tài)，并使自身在市場中議價能力增強。 

    另一方面，全程營銷要拿捏得恰到好處，必須把握輕重，這主要表現(xiàn)在區(qū)域市場的資源投入、返利、促銷、利潤空間等多方面。這里有必要提到一點的是“圈錢招商”，酒類企業(yè)的交易交割一般采用期貨的形式，有訂貨者交付一定額度的押金，按訂貨者要求，在訂貨會后一段時間內(nèi)把產(chǎn)品送到客戶手中。這種交易形式好處在于“進可攻，退可守”，一來可以減少呆帳風(fēng)險，轉(zhuǎn)移庫存；二來在旺季來臨前，可以擠占中間分銷商資金，占用其渠道貨架、庫存等資源，有效狙擊競爭對手。但具體圈錢時，一定要把握“度”，圈錢招商次數(shù)一年控制在三次以內(nèi)；圈錢的面要廣；單位交易的金額要小，折扣合理，這樣就不易給下游商家造成過大的銷售壓力，防止出現(xiàn)惡性囤積資源，砸價或者甩賣的現(xiàn)象。

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