衍生型酒店業(yè)態(tài)的贏利模式分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：衍生型酒店是傳統(tǒng)酒店的水平差異化產(chǎn)品形式，與傳統(tǒng)酒店相比，各具不同功能，吸引不同需求的客人，是衍生型酒店業(yè)態(tài)的基本贏利模式，也是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)的核心之一。 

    贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的、企業(yè)特有的、賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。衍生型酒店業(yè)態(tài)的贏利模式主要包括水平差異化、成本價(jià)值化、信息化及資本化四類。 

    水平差異化贏利模式 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)星級(jí)酒店行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行情況及投資前景分析報(bào)告》 

    產(chǎn)品差異化是企業(yè)以某種方式生產(chǎn)、提供與傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)類似但又有區(qū)別的產(chǎn)品或服務(wù)。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要素之一，差異形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者因產(chǎn)品差異而產(chǎn)生不同偏好。產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異，其中“水平差異化”指商家根據(jù)消費(fèi)者不同消費(fèi)要求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品，消費(fèi)者可根據(jù)習(xí)慣與經(jīng)濟(jì)承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。 

    因此，衍生型酒店是傳統(tǒng)酒店的水平差異化產(chǎn)品形式，與傳統(tǒng)酒店相比，各具不同功能，吸引不同需求的客人，是衍生型酒店業(yè)態(tài)的基本贏利模式，也是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)的核心之一。以衍生型酒店業(yè)態(tài)三個(gè)主要類型為例，經(jīng)濟(jì)型酒店主要為大眾旅行者（個(gè)人或家庭）和中小商務(wù)者提供以“B&B”（客房及早餐）為核心的有限服務(wù)；酒店公寓主要為企業(yè)管理技術(shù)人員及家庭旅游客人（含長(zhǎng)包房和散客）提供溫馨私密的居家服務(wù)；精品酒店為高端客戶群體高端提供獨(dú)具體驗(yàn)性、個(gè)性化和文化性的服務(wù)和氛圍。 

    成本核心價(jià)值化贏利模式 

    價(jià)值化是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，以價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值增值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量和引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其特點(diǎn)是能以貨幣計(jì)量、具有利潤(rùn)導(dǎo)向。傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)對(duì)于酒店建造及日常經(jīng)營(yíng)的成本投入，一般以檔次和定位為主要導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)設(shè)施服務(wù)、人員配備等方面的全面性并符合有關(guān)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。但衍生型酒店業(yè)態(tài)由于定位精細(xì)化，其成本投入更講究也更有條件以客戶特定需求為導(dǎo)向，通過(guò)減少不必要、非核心的成本，使資金更多地投入到目標(biāo)客戶切實(shí)需要的核心產(chǎn)品中去，不斷維護(hù)和提高產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生更多核心價(jià)值。 

    經(jīng)濟(jì)型酒店縮減餐廳面積、取消會(huì)議室等傳統(tǒng)二、三星酒店的必備設(shè)施；減少不必要的人員配置（如只在客人入店和離店高峰期才設(shè)大堂接待員，甚或完全不設(shè)有關(guān)人員編制）；客房采用工廠生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)易化組裝家具；將客房裝修分為可見(jiàn)區(qū)和不可見(jiàn)區(qū)，在床底地面等不可見(jiàn)區(qū)保留毛坯，節(jié)約裝修費(fèi)用等。 

    因此，經(jīng)濟(jì)型酒店房間的平均造價(jià)比同檔傳統(tǒng)星級(jí)酒店可降低 30-50% ;人力資源成本占銷售收入的比重約為 20- 23%，比傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)低 5-10%。非核心成本降低的同時(shí), 經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)普遍選擇提高核心產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店主導(dǎo)品牌價(jià)格介于二-三星級(jí)之間，但在消費(fèi)者心目中的服務(wù)質(zhì)量感知程度超越了普通二星級(jí)飯店的水平。 

    酒店公寓的成本核心價(jià)值化主要體現(xiàn)在：大堂、餐廳、會(huì)議等公共設(shè)施占總建筑面積的比例遠(yuǎn)低于同檔次傳統(tǒng)酒店，檔次越高與同檔傳統(tǒng)酒店差別越明顯；將更多面積和資金用于設(shè)置公寓型、套房型客房，突出居家式的溫馨氛圍；普遍采用分體式空調(diào)，與傳統(tǒng)酒店的中央空調(diào)相比，不僅總體投入較低，使用能耗亦較低，更符合客人（尤其是家庭客人）便于日常清潔的需要。 

    精品酒店的建造及日常經(jīng)營(yíng)成本雖然遠(yuǎn)高于高星級(jí)傳統(tǒng)酒店，但絕大多數(shù)精品酒店并非全服務(wù)酒店，所節(jié)省的費(fèi)用能用于聘請(qǐng)“私人管家”，管家通過(guò)充分調(diào)動(dòng)酒店和社會(huì)資源為客人提供專屬化、個(gè)性化服務(wù)。精品酒店每一項(xiàng)投入力求突出體驗(yàn)性、個(gè)性化和文化性的服務(wù)和氛圍。例如，精品酒店內(nèi)藝術(shù)品一般都具有歷史性、原創(chuàng)性和收藏價(jià)值，投入極高，但營(yíng)造了濃郁的博物館或藝術(shù)展示館式的文化氛圍。 

    信息化贏利模式 

    信息化在我國(guó)各行業(yè)已相當(dāng)普遍。在我國(guó)酒店業(yè)，信息化媒介包括互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、短信、手機(jī) WAP、微博、手機(jī)終端應(yīng)用程序等。信息化贏利方式主要包括信息化營(yíng)銷（廣告、銷售、評(píng)價(jià)）和信息化管理（內(nèi)部集約管理）兩大類。 

    信息化營(yíng)銷能大幅提高營(yíng)銷效率、擴(kuò)大受眾面、鎖定定位市場(chǎng)，并能大幅降低客房預(yù)訂和分銷成本；信息化管理（內(nèi)部集約管理）能有效減少人工成本、提高工作效率，拓展贏利空間。 

    衍生型酒店因更有創(chuàng)新性，比傳統(tǒng)酒店更早、更多地涉足信息化。同時(shí)，衍生型酒店因單體型居多，比傳統(tǒng)酒店更早、更多地依賴信息化營(yíng)銷。 

    在信息化營(yíng)銷應(yīng)用方面，經(jīng)濟(jì)型酒店成效最為突出。2010 年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店電子商務(wù)市場(chǎng)（網(wǎng)絡(luò)訂房收入）規(guī)模達(dá) 155 億元，占行業(yè)總收入的 86%。2011 年經(jīng)濟(jì)型酒店電子商務(wù)規(guī)模將達(dá) 235 億元，占行業(yè)總收入比例升至 90%。 

    酒店公寓業(yè)態(tài)尚無(wú)有關(guān)信息化營(yíng)銷應(yīng)用的數(shù)據(jù)，但據(jù)本文對(duì)上海一些酒店公寓了解，其網(wǎng)絡(luò)訂房收入規(guī)模一般約占總收入的 20-40%。“世界小型豪華酒店（SLH）”所有的精品酒店成員均與全球分銷系統(tǒng)（GDS）鏈接，全球 9 萬(wàn)家旅行社可通過(guò)45 萬(wàn)個(gè)終端聯(lián)絡(luò)各地 SLH 成員酒店并進(jìn)行預(yù)定，同時(shí)在北美、歐洲、亞太地區(qū)設(shè)有電話中心，提供全球免費(fèi)聲訊預(yù)定服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)亦是信息化營(yíng)銷的重要應(yīng)用。有研究表明，近八成客人在訂酒店前會(huì)參考點(diǎn)評(píng)，質(zhì)量高的點(diǎn)評(píng)不僅增加酒店知名度和美譽(yù)度，是低成本、高效率、高覆蓋的廣告介質(zhì)，還能為酒店帶來(lái)直接收入。 

    在信息化管理方面，經(jīng)濟(jì)型酒店 7 天較具代表性。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)管理結(jié)構(gòu)主流模式一般為樹(shù)狀層級(jí)管理模式，即“店長(zhǎng)—城區(qū)經(jīng)理（城市）—區(qū)域經(jīng)理（大區(qū)）—總部”。 7 天則依托 IT 平臺(tái)構(gòu)建扁平化管理模式，將單店經(jīng)營(yíng)劃成銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)、人力資源四大塊，分店店長(zhǎng)直接向總部匯報(bào)，大幅降低了人員成本，且有效避免層級(jí)過(guò)多而導(dǎo)致的信息傳遞失真的問(wèn)題。7 天還開(kāi)發(fā)了一套內(nèi)部財(cái)務(wù)管理軟件，使其財(cái)務(wù)管理集約化：只在總部設(shè)財(cái)務(wù)部，分店無(wú)財(cái)務(wù)人員，一名總部會(huì)計(jì)可通過(guò)財(cái)務(wù)軟件直接管理 10 至 12 家分店的賬目，一名出納負(fù)責(zé) 18 至 20 家分店，節(jié)約了大量的人力成本。 

    資本化贏利模式 

    酒店業(yè)在國(guó)際上被歸為不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域，它有房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的屬性，也包含企業(yè)營(yíng)運(yùn)要素，是資金密集型產(chǎn)業(yè)，因此，通過(guò)資本化運(yùn)作獲利在酒店業(yè)是較為普遍的現(xiàn)象。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、住宅房產(chǎn)宏觀調(diào)控、傳統(tǒng)酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等原因，不少國(guó)內(nèi)外資本流向衍生型酒店業(yè)態(tài)，因此衍生型酒店業(yè)態(tài)的資本化運(yùn)作較為普遍和活躍，方式亦有創(chuàng)新。主要的資本化贏利模式包括：持有增值、上市融資、轉(zhuǎn)手獲利、并購(gòu)重組、建立基金等。 

    經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)主要采用上市融資、并購(gòu)重組兩種模式。目前我國(guó)已上市經(jīng)濟(jì)型酒店有 4 家，如家、7 天、漢庭分別于 2006 年、2009 年及 2010 年在美國(guó)上市，錦江之星則在 2010 年以“打包”方式置換進(jìn)入錦江股份在國(guó)內(nèi) A 股上市。經(jīng)濟(jì)型酒店并購(gòu)重組的案例包括：2007 年如家收購(gòu)七斗星商旅酒店；2010 年錦江之星收購(gòu)金廣快捷；2011 年如家收購(gòu)莫泰，7 天收購(gòu)華天之星等。上市融資、并購(gòu)重組使上述企業(yè)實(shí)力大增，成為現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)內(nèi)排名前列的品牌。 

    酒店公寓業(yè)態(tài)主要采用持有增值、轉(zhuǎn)手獲利、建立基金（REITs）三種形式。 

    持有增值即業(yè)主在持有物業(yè)的過(guò)程中，通過(guò)妥善經(jīng)營(yíng)，獲得更多的房產(chǎn)升值空間和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高房產(chǎn)的重置價(jià)格和投資回報(bào)率。轉(zhuǎn)手獲利即通過(guò)一階段的經(jīng)營(yíng)，獲得更多房產(chǎn)升值空間后出售物業(yè)獲利。REITs（即房地產(chǎn)投資信托基金，RealEstate Investment Trust）是以發(fā)行收益憑證的方式匯集特定投資者的資金，由專門投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)管理，并將投資綜合收益按比例分配給投資者的一種信托基金。持有增值、轉(zhuǎn)手獲利是我國(guó)酒店公寓業(yè)態(tài)普遍存在的資本化贏利模式，REITs 的應(yīng)用則并不多見(jiàn)。2006 年 4 月，雅詩(shī)閣集團(tuán)成立全球首個(gè)亞太區(qū)服務(wù)公寓房地產(chǎn)信托基金——雅詩(shī)閣公寓信托(ART)�；�金在新加坡上市，融資資本重點(diǎn)投入市場(chǎng)，以收購(gòu) 3-4 星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型為酒店公寓或新建酒店公寓的形式投資，待酒店公寓運(yùn)營(yíng)成熟后納入信托，并進(jìn)行下一輪在華循環(huán)投資。 

    精品酒店本身雖是高投入的業(yè)態(tài)領(lǐng)域，但在我國(guó)的資本化運(yùn)作尚未像經(jīng)濟(jì)型酒店和酒店公寓那樣活躍，資本化贏利模式以持有增值為主，建立基金（PE）的方式新近嶄露頭角。精品酒店的選址一般位于城市歷史文化核心區(qū)或風(fēng)景名勝區(qū)，部分由歷史建筑改建而來(lái)，加之精品酒店的高端經(jīng)營(yíng)快速為物業(yè)注入文化和品牌價(jià)值，因此其持有增值的空間一般高于其他類型酒店。私募股權(quán)投資基金 (PE-Private Equity Fund)指通過(guò)非公開(kāi)方式向少數(shù)機(jī)構(gòu)投資者或個(gè)人募集，對(duì)非上市公司的股權(quán)進(jìn)行投資的基金。新加坡悅榕莊精品酒店集團(tuán)于 2011 年 1 月完成“悅榕中國(guó)酒店基金”募集，它是中國(guó)第一只人民幣酒店基金。 

    衍生型酒店業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)模式及特征